Bacardi Índia investe 100% do orçamento de mídia em digital e reconstrói seus eventos (entrevista)

Em uma entrevista de fevereiro de 2026 ao exchange4media, Goodies Narayanan, diretora de marketing para a Índia na Bacardi, descreveu uma mudança decisiva na forma como a empresa aborda mídia e cultura na Índia urbana: "Nossa abordagem hoje é digital-first, mas orientada por experiências. Com nosso investimento em mídia agora 100% digital, conseguimos encontrar os consumidores onde eles já estão."

O manual dos eventos mudou de acordo. As primeiras propriedades musicais da Bacardi na Índia atraíam de 15.000 a 30.000 participantes; as recentes edições do CASA BACARDÍ em Goa migraram intencionalmente de grandes locais únicos para ambientes imersivos com múltiplas zonas — um hotel à beira-mar transformado em workshops, palcos musicais com atmosferas específicas e estações criativas. "Sucesso é sobre o quão significativamente os consumidores se engajam com a marca, não apenas quantas pessoas passam por um portão", diz Narayanan. A empresa acompanha profundidade de engajamento, tempo de permanência e amplificação digital em vez de número de pessoas, não a contagem de portões.

Os números que a Bacardi cita como pano de fundo da estratégia são autodeclarados: receita de Rs 1.766 crore no ano fiscal de 2023, "crescimento de dois dígitos altos" desde então, o segmento premium crescendo ao dobro da taxa geral, EBITDA do ano fiscal de 2024 78,28% maior e patrimônio líquido 42,61% maior. Narayanan não atribui o desempenho do negócio a nenhuma ativação isolada, descrevendo o experiencial como uma parte de um ecossistema integrado com engajamento digital e visibilidade no ponto de venda.

Movimentos adjacentes apontam na mesma direção: copos reutilizáveis de casca de arroz no NH7 Weekender sob a estratégia de sustentabilidade Good Spirited, e o Shake Your Future, um programa de treinamento de bartenders que lançou uma turma totalmente feminina na Índia em 2024. A Bacardi também cita seu Relatório de Tendências de Coquetéis Bacardi 2026 sobre a mudança do "curioso por coquetéis" entre consumidores mais jovens, e dados do setor — citados pela empresa — de que a Geração Z e os millennials mais jovens respondem por mais de 40% do crescimento do consumo de destilados na Índia urbana.

Autodeclarado na entrevista: EBITDA do ano fiscal de 2024 78,28% maior em relação ao ano anterior, patrimônio líquido 42,61% maior, segmento premium crescendo ao dobro da taxa geral do negócio

A regulamentação do álcool limita a comunicação direta da marca na Índia, então plataformas culturais e engajamento liderado pela comunidade precisam sustentar a construção da marca.

A descoberta por públicos mais jovens agora acontece em feeds móveis e narrativas lideradas por criadores, que é para onde foi todo o orçamento de mídia.

Acredita-se que a participação imersiva construa estruturas de memória mais fortes e transbordamento de conteúdo do que o fluxo de público em escala de estádio.

Eventos físicos funcionam também como espaços de validação que convertem interesse digital em experiência vivida — os dois orçamentos só funcionam integrados.

Quando a regulamentação bloqueia a publicidade direta de álcool, a mídia pode ir totalmente para o digital e os eventos se tornam o meio da marca — desde que o sucesso seja redefinido de contagem de portões para profundidade de engajamento.

A ressalva final do exchange4media é a que merece atenção: se a profundidade de engajamento se traduz consistentemente em desempenho sustentado do negócio. A empresa diz estar confiante de que a narrativa orientada por experiências sobre uma base de mídia digital-first é a fórmula certa para a próxima fase de expansão no mercado de bebidas alcoólicas da Índia.