La légalisation du cannabis a tari l'approvisionnement américain en fleurs de Farmgirl — l'entreprise a reconstruit son sourcing en 4 mois

La fondatrice et PDG de Farmgirl Flowers, Christina Stembel, se souvient clairement du lendemain du vote de la Californie en faveur de la légalisation du cannabis récréatif en novembre 2016 : son plus gros producteur de callas de l'État a immédiatement arraché ses callas pour préparer le sol au cannabis. L'entreprise de bouquets de San Francisco, alors âgée de six ans, disposait d'environ quatre mois pour reconstruire toute sa chaîne d'approvisionnement avant la Saint-Valentin, sous peine de manquer de fleurs.

L'économie était irrésistible pour les agriculteurs : le cannabis rapportait 1,50 à 2,00 dollars le pied carré, contre 0,05 à 0,10 dollar pour les mufliers, et l'industrie américaine du cannabis devait approcher les 30 milliards de dollars d'ici 2025 (New Frontier Data), tandis que les ventes de floriculture stagnaient autour de 30 milliards de dollars. D'autres producteurs californiens ont fait le même choix, alors que les importations bon marché d'Amérique latine comprimaient déjà les prix des fleurs. « Nous avons simplement manqué d'approvisionnement », a déclaré Stembel — l'offre américaine ne suffisait pas à sa demande.

Sa réponse a été un virage public. Après près de sept ans d'approvisionnement auprès d'agriculteurs locaux, elle a écrit une lettre ouverte aux clients pour expliquer la décision et a commencé à acheter auprès de producteurs sud-américains. L'entreprise a continué à livrer régulièrement 6 000 à 8 000 bouquets par semaine dans 48 États, avec une prévision de plus de 50 % de hausse à 30 000 pour la semaine de la Saint-Valentin 2019, sur la base de 30 millions de dollars de ventes en 2018 réalisées sans capital-risque.

Les ventes ont atteint 30 M$ en 2018 ; les livraisons se sont maintenues à 6 000-8 000 bouquets par semaine dans 48 États, avec 30 000 attendus pour la semaine de la Saint-Valentin 2019, soit une hausse de plus de 50 %

L'économie des agriculteurs, et non une préférence : le cannabis rapportait environ 20 fois plus que les fleurs au pied carré, si bien que l'offre nationale continuait de se réduire.

Le choix était radical — changer d'approvisionnement en quatre mois ou, selon les mots de Stembel, cesser l'activité ou rester très petite.

Le changement a protégé la croissance sans financement extérieur : 30 M$ de ventes et des volumes de la Saint-Valentin en hausse.

Lorsqu'un choc structurel reconfigure l'économie de vos fournisseurs, déplacez votre chaîne d'approvisionnement tôt et publiquement — et ne confondez pas « local » avec « viable ».

Stembel s'attend à ce que le balancier puisse revenir en arrière à mesure que la culture du cannabis sature et que certains agriculteurs reviennent aux fleurs ; en attendant, Farmgirl continue de se développer grâce à son approvisionnement en Amérique du Sud.