Fujifilm a relancé l'appareil photo instantané Instax et les ventes sont passées de 1,6 million à 10 millions d'unités par an.

Instax, lancé en 1999, était la gamme d'appareils photo instantanés analogiques de Fujifilm. À mesure que les appareils photo numériques, puis les smartphones, se sont répandus, le marché de la photo instantanée s'est contracté et la gamme est devenue une niche au sein de l'activité déclinante de Fujifilm dans le film.

La décision a été de traiter Instax comme un produit social destiné aux jeunes plutôt que comme un produit technologique : le pousser à l'échelle mondiale, élargir la gamme de modèles, le positionner en prix comme un jouet et le commercialiser auprès des adolescents et des jeunes adultes, en ajoutant plus tard Taylor Swift comme partenaire mondiale en 2018.

Les ventes ont décollé : 1,6 million d'unités lors de l'exercice 2012, 6,6 millions lors de l'exercice 2016 (en hausse de 30 % sur un an), un objectif de 7,5 millions pour 2017, et 8,5 millions d'appareils rien que sur les neuf premiers mois de l'exercice 2019 — soit environ 900 000 par mois.

À l'exercice 2018, la gamme avait dépassé les 10 millions d'unités par an, transformant le film et les appareils instantanés en moteur de croissance de la branche photo-imagerie de Fujifilm, tandis que le reste du marché du film analogique continuait de se contracter.

Les ventes d'Instax sont passées de 1,6 million d'appareils lors de l'exercice 2012 à 6,6 millions en 2016 et à plus de 10 millions en 2018, faisant de la gamme un succès mondial.

Les tirages analogiques offraient aux utilisateurs de smartphones un souvenir physique au lieu d'une nouvelle image à l'écran.

Fujifilm a ciblé le produit sur les jeunes femmes, un segment que les autres fabricants d'appareils photo ignoraient.

Une large gamme de formats et un positionnement tarifaire proche du jouet ont abaissé la barrière à l'entrée.

Le marketing par les célébrités et sur les réseaux sociaux a donné au lancement un élan culturel.

Une gamme de produits que le marché avait abandonnée peut être relancée en changeant à qui elle s'adresse, et non ce qu'elle est.

Instax a continué de croître tout au long des années 2020, Fujifilm augmentant sa production et la gamme devenant un pilier de son activité d'imagerie, parfois incapable de suivre la demande. Cette relance a également façonné la stratégie de Fujifilm consistant à maintenir en vie les produits analogiques aux côtés des produits numériques.