Fujifilm belebte die Instax-Sofortbildkamera wieder und der Absatz wuchs von 1,6 Mio. auf 10 Mio. Einheiten pro Jahr.

Instax, 1999 eingeführt, war Fujifilms analoge Sofortbildkamera-Reihe. Als sich Digitalkameras und dann Smartphones verbreiteten, schrumpfte der Markt für Sofortbilder und die Reihe wurde zu einer Nische innerhalb von Fujifilms schrumpfendem Filmgeschäft.

Die Entscheidung bestand darin, Instax als soziales Produkt für junge Menschen zu behandeln statt als Technologieprodukt: global vermarkten, die Modellpalette verbreitern, es wie ein Spielzeug bepreisen und auf Teenager und Twentysomethings ausrichten, später mit Taylor Swift als globaler Partnerin im Jahr 2018.

Der Absatz zog an: 1,6 Mio. Einheiten im Geschäftsjahr 2012, 6,6 Mio. im Geschäftsjahr 2016 (plus 30 % gegenüber dem Vorjahr), ein Ziel von 7,5 Mio. für 2017 und 8,5 Mio. Kameras allein in den ersten neun Monaten des Geschäftsjahres 2019 — rund 900.000 pro Monat.

Bis zum Geschäftsjahr 2018 hatte die Reihe die Marke von 10 Millionen Einheiten pro Jahr überschritten und Sofortbildfilme und -kameras zu Fujifilms Wachstumsmotor im Foto-Imaging-Bereich gemacht, während der übrige Analogfilm-Markt weiter schrumpfte.

Der Instax-Absatz stieg von 1,6 Mio. Kameras im Geschäftsjahr 2012 auf 6,6 Mio. im Jahr 2016 und über 10 Mio. im Jahr 2018, wodurch die Reihe zu einem globalen Erfolg wurde.

Analoge Abzüge gaben Smartphone-Nutzern ein physisches Andenken statt eines weiteren Bildschirmbildes.

Fujifilm richtete das Produkt an junge Frauen, ein Segment, das andere Kamerahersteller ignorierten.

Eine breite Palette an Formaten und spielzeugähnliche Preise senkten die Eintrittsbarriere.

Prominenten- und Social-Media-Marketing verliehen dem Relaunch kulturellen Schwung.

Eine Produktreihe, die der Markt abgeschrieben hatte, kann neu belebt werden, indem man ändert, für wen sie gedacht ist, nicht was sie ist.

Instax wuchs durch die 2020er Jahre weiter, wobei Fujifilm die Produktion ausweitete und die Reihe zu einer Säule seines Imaging-Geschäfts wurde, die gelegentlich mit der Nachfrage nicht Schritt halten konnte. Die Wiederbelebung prägte auch Fujifilms Strategie, analoge Produkte neben digitalen am Leben zu erhalten.