Jim Kilts a reconstruit les marges de Gillette et doublé le profit, avant de vendre l'entreprise à P&G

À l'arrivée de James Kilts, Gillette avait passé des années à voir sa performance reculer par rapport à ses promesses. Le résultat net déclaré était tombé de 1 260 millions de dollars en 1999 à 392 millions en 2000 — année où la société a enregistré une perte de 428 millions de dollars sur la cession d'activités abandonnées — et le résultat des activités poursuivies avait glissé à 821 millions, contre 1 248 millions deux ans plus tôt. Des charges de restructuration et de dépréciation d'actifs figuraient dans les comptes, Duracell avait nettement sous-performé, et les dirigeants successifs avaient manqué leurs objectifs de croissance.

Le conseil d'administration s'est tourné vers l'extérieur pour corriger la situation. Le 19 janvier 2001, il a élu Kilts — ancien directeur général de Nabisco Group Holdings, qu'il venait de vendre — président du conseil, et celui-ci a pris les fonctions de directeur général en février 2001. Son programme traitait le compte de résultat comme le produit : moins d'argent immobilisé dans les promotions commerciales, les coupons et les remises, davantage dans la publicité et l'innovation produit autour des franchises du rasoir, des soins bucco-dentaires et des piles. Le renversement s'est d'abord manifesté dans la répartition des dépenses : en 2004, l'investissement publicitaire dépassait de 40 % celui de 2003 et de près de 80 % le niveau de deux ans auparavant.

Les chiffres se sont retournés et n'ont cessé de s'améliorer. Le chiffre d'affaires net a augmenté de 13 % pour atteindre 10,5 milliards de dollars en 2004, contre 9,3 milliards en 2003, année où le résultat net avait déjà progressé de 22 % ; le résultat net de 2004 a atteint 1 691 millions de dollars, en hausse de 16 %, le résultat dilué par action progressant de 24 %. Duracell, l'acquisition réalisée par croissance externe qui avait pesé pendant des années, a livré une forte croissance des ventes et des profits, portée par l'acquisition de Nanfu en Chine en 2003.

Le 27 janvier 2005, Gillette a signé un accord de fusion avec Procter & Gamble aux termes duquel chaque action Gillette serait convertie en 0,975 action P&G — l'aboutissement d'une reconstruction qui rendait la société digne d'être achetée au sommet de sa forme.

Le résultat net est passé de 910 millions de dollars en 2001 à 1 691 millions en 2004 ; le chiffre d'affaires net a augmenté de 13 % pour atteindre 10,5 milliards de dollars ; P&G a payé 0,975 action par action Gillette dans le cadre d'une fusion en 2005.

Le problème de la société était la captation de valeur, non la demande : des décennies de promotions commerciales avaient appris aux détaillants à extraire une marge qui aurait dû financer les marques.

Le transfert des mêmes dollars des remises vers la publicité et l'innovation a permis à la franchise premium du rasoir de se bonifier au lieu de s'éroder.

Un directeur général venu de l'extérieur, sans attachement aux excuses du passé, pouvait réduire les accords commerciaux et les structures héritées sans négocier contre son propre historique.

Kilts a été recruté après une sortie démontrée — la vente de Nabisco — de sorte que le conseil et lui étaient alignés sur l'idée de corriger d'abord et de monétiser ensuite.

Une entreprise de biens de consommation de marque en difficulté a rarement besoin d'un nouveau marché — elle a besoin de récupérer son argent promotionnel : réduire les accords commerciaux coûteux, financer une véritable publicité et l'innovation, et laisser la marque se repositionner sur le prix.

La fusion signée par P&G en janvier 2005 a intégré les activités de lames, de soins bucco-dentaires et de Braun de Gillette dans la plus grande société de biens de consommation au monde, chaque action Gillette étant convertie en 0,975 action P&G. Kilts, qui avait signé son contrat de travail renouvelable de trois ans prenant effet le 19 janvier 2001, a quitté la société combinée en 2005. Le bilan financier du redressement — trois années consécutives de croissance à deux chiffres des résultats, jusqu'à un profit de 1,69 milliard de dollars — est ce qui a fixé le prix de vente.