Hershey India quitte le commerce généraliste hors métropoles pour cibler les acheteurs premium de six villes

Lors d'une réunion d'entreprise en juillet 2026, Hershey India a annoncé à ses employés qu'elle se retirerait du commerce généraliste dans les marchés hors métropoles pour se concentrer sur les six plus grandes villes du pays — un changement de distribution rare dans les biens de consommation courante en Inde, où Hindustan Unilever, ITC, Mondelez et Nestle India ne cessent de s'étendre vers les petites villes via les boutiques kirana. L'investissement ira aux consommateurs urbains premium via le commerce moderne, le quick commerce, le commerce en ligne et le commerce généraliste des métropoles, ainsi qu'à une refonte de certains marchés du commerce traditionnel. « Nous renforçons notre présence dans les canaux à fort potentiel », a déclaré le directeur général Rahul Jain.

Cette réorientation vise à corriger l'économie de l'activité : le chiffre d'affaires est resté quasiment inchangé, à 525,2 crore de roupies pour l'exercice clos en mars 2025, contre 526,7 crore de roupies un an plus tôt, tandis que la perte nette s'est réduite à 68,6 crore de roupies, contre 82,6 crore de roupies, selon les documents réglementaires. Les moteurs de croissance sont proches du segment premium — les ventes de tablettes de chocolat et via le quick commerce ont doublé, et les sirops, pâtes à tartiner et produits de pâtisserie continuent d'afficher une forte croissance à deux chiffres.

Ce pari va à l'encontre de la structure du marché : le commerce généraliste représente encore plus des trois quarts des ventes de biens de consommation courante en Inde, mais les catégories premium sont de plus en plus portées par les acheteurs urbains aisés via le commerce moderne et le commerce en ligne. Le marché indien du chocolat et de la confiserie est estimé à environ 25 000 crore de roupies, avec une consommation de chocolat par habitant d'environ 200 grammes, contre plus de 10 kg au Royaume-Uni.

Les ventes de tablettes de chocolat et via le quick commerce ont doublé ; les sirops, pâtes à tartiner et produits de pâtisserie ont progressé à deux chiffres ; la perte nette s'est réduite à 68,6 crore de roupies, contre 82,6 crore de roupies.

Le chiffre d'affaires indien est resté stable d'une année sur l'autre tandis que l'activité enregistrait une perte nette, si bien qu'une distribution plus large ne se rentabilisait pas.

La demande de chocolat premium se concentre dans les canaux modernes, quick commerce et numériques des six métropoles, où le positionnement prix de Hershey l'emporte.

Le commerce généraliste au-delà des métropoles servait des acheteurs moins aisés, éloignés du positionnement premium de la marque.

Tous les grands rivaux des biens de consommation courante continuaient de pousser plus profondément vers les petites villes, ce qui fait de la concentration sur les métropoles un moyen moins coûteux de se démarquer.

La profondeur de distribution a un coût. Lorsque le produit est premium, égaler les rivaux boutique par boutique dans les petites villes achète de la couverture sans marge — la bonne empreinte est celle où votre positionnement prix l'emporte déjà.

Ce mouvement a été confirmé par le directeur général Rahul Jain, qui a déclaré que l'Inde figure parmi les marchés de croissance les plus importants de Hershey dans le monde et que la stratégie s'articule autour des principaux marchés du commerce généraliste des métropoles et d'une forte présence omnicanale. Les documents réglementaires montrent le point de départ : un chiffre d'affaires stable et une perte en voie de réduction au moment où la réorientation commence.