American Greetings a sorti Holly Hobbie de sa retraite pour surfer la vague rétro

Holly Hobbie était le premier personnage sous licence d'American Greetings — une fillette portant un bonnet, dessinée par une artiste du Massachusetts dans les années 1960. Entre 1967 et 1977, elle ornait tout, des cartes de vœux au papier peint, et a généré un milliard de dollars de ventes au détail. Mais le personnage était à la retraite depuis des décennies.

En 2005, American Greetings, deuxième société de cartes de vœux du pays, avait besoin d'un coup de pouce. Les ventes de cartes ne dégageaient que de maigres profits et les résultats du quatrième trimestre avaient chuté de 56 % en raison de ventes lentes et de la fermeture d'une usine. L'entreprise avait déjà réussi à ressusciter les Care Bears et Strawberry Shortcake — tous deux retirés dans les années 1980 — en versions classique et moderne, en vendant plus de 195 licences pour ces personnages et en générant près de 2 milliards de dollars de ventes mondiales depuis 2002.

L'entreprise a donc officiellement sorti Holly Hobbie « de sa retraite ». Laura Musarra, responsable des marques sous licence, l'a qualifiée de « joyau de la couronne du patrimoine ». Contrairement aux personnages pour enfants, Holly Hobbie séduisait aussi les adultes, ce qui signifiait qu'elle pouvait apparaître sur une gamme plus large de produits. L'entreprise s'est associée à Nickelodeon pour la promouvoir, en conservant l'apparence classique mais en ajoutant des couleurs contemporaines.

La relance d'un personnage qui avait déjà généré 1 milliard de dollars de ventes, en soutien à une activité de cartes représentant 2 milliards de dollars par an

Les ventes de cartes s'essoufflaient et les profits avaient chuté de 56 %, l'entreprise avait donc besoin d'un nouveau levier de revenus

La tendance rétro chez les jeunes clients rendait les personnages nostalgiques commercialement opportuns

Holly Hobbie avait déjà prouvé qu'elle pouvait générer 1 milliard de dollars de ventes à une époque antérieure

Parce qu'elle séduisait les adultes autant que les enfants, elle pouvait figurer sur davantage de catégories de produits

Réutiliser la recette éprouvée des Care Bears et de Strawberry Shortcake réduisait le risque

Lorsqu'un produit phare s'essouffle, relancer un personnage d'archives apprécié peut le redynamiser pour une nouvelle génération

La relance s'appuyait sur un partenariat avec Nickelodeon pour la promotion et sur un site web compagnon proposant des e-cartes, des téléchargements et des activités interactives. Le personnage conservait son apparence classique de croquis au crayon mais gagnait des couleurs et des motifs contemporains. Les experts de la culture pop de l'époque soutenaient que la nostalgie était devenue l'un des plus grands marchés du moment et qu'un personnage rétro pouvait se vendre à tous, des adolescents aux tout-petits, précisément la large portée dont American Greetings avait besoin.