Coca-Cola a racheté Topo Chico et fait passer à l'échelle une eau minérale culte du Texas

Topo Chico a été fondée au Mexique en 1895 et comptait un public fidèle au Texas, mais elle restait une marque américaine de niche. Coca-Cola cherchait à se diversifier au-delà des boissons gazeuses traditionnelles, la demande des consommateurs s'orientant vers l'eau et les boissons à faible teneur en sucre.

Dans son communiqué de résultats d'octobre 2017, Coca-Cola a indiqué avoir acquis la marque d'eau minérale gazeuse premium Topo Chico aux États-Unis. Elle a qualifié Topo Chico de marque à forte croissance dans certaines régions des États-Unis, en particulier au Texas, et a précisé que le plan consistait à élargir la distribution tout en préservant l'héritage de la marque.

Le formulaire 10-K de Coca-Cola pour 2017 a ensuite confirmé que les acquisitions de l'année incluaient les droits américains de Topo Chico cédés par AC Bebidas, aux côtés d'autres mouvements de portefeuille.

Coca-Cola a ajouté à son portefeuille américain une eau minérale gazeuse premium à forte croissance, au-delà de son cœur de métier, le soda.

Coca-Cola n'avait pas besoin d'inventer l'authenticité dans le domaine de l'eau minérale ; Topo Chico la possédait déjà.

L'entreprise a présenté l'opération comme une diversification de portefeuille, en phase avec l'évolution des consommateurs qui se détournent du soda traditionnel.

Le fait de préserver explicitement l'héritage a réduit le risque que la distribution nationale ne réduise la marque à une énième eau d'entreprise.

Un géant peut relancer une marque régionale culte en achetant les droits, en protégeant son récit d'origine et en ajoutant de la distribution avec prudence.

Topo Chico s'est inscrite dans la démarche plus large de Coca-Cola vers les eaux premium et d'autres catégories hors soda. La décision importante était d'ordre architectural : acheter une petite marque dotée d'un mythe local fort, puis utiliser le système pour élargir l'accès sans changer ce que les adeptes reconnaissaient.