Sony a vendu VAIO à un fonds de rachat ; la marque est redevenue rentable en tant que fabricant de PC de niche

L'unité PC de Sony était devenue un à-côté : la demande du secteur s'effondrait et la division mobile de Sony elle-même s'acheminait vers une perte prévisionnelle d'environ 1,1 milliard de dollars pour l'année. Le 6 février 2014, le PDG Kazuo Hirai a annoncé que Sony vendrait l'activité PC VAIO au fonds de redressement Japan Industrial Partners, qualifiant cela de « décision déchirante » pour ce qu'il appelait « une marque très Sony ». La vente a été finalisée le 1er juillet 2014, JIP prenant 95 pour cent et Sony conservant 5 pour cent ; la nouvelle société, VAIO Corporation, a embauché 250 à 300 salariés de Sony et est restée sur l'ancien site de VAIO à Nagano.

JIP a géré VAIO comme un redressement, non comme une tournée nostalgique. Les effectifs sont passés d'environ 1 000 à 240, la gamme de produits a été réduite et l'entreprise s'est concentrée sur les utilisateurs professionnels haut de gamme au Japon plutôt que de courir après le volume mondial. VAIO est revenue aux États-Unis en 2015 avec la tablette Z Canvas vendue via les Microsoft Stores, et s'est associée à Positivo pour vendre au Brésil.

Les chiffres sont arrivés lentement. VAIO devait annoncer son premier bénéfice mensuel en mars 2016, et le patron de JIP, Hidemi Moue, s'attendait à un bénéfice sur l'exercice complet clos en mai 2017 — alors que les livraisons mondiales de PC ont reculé de 10 pour cent en 2015 pour tomber sous 300 millions d'unités, leur plus bas niveau depuis la crise financière. En 2024, le détaillant d'électronique Nojima a payé 11,2 milliards de yens pour environ 93 pour cent de VAIO, un prix qu'une marque abandonnée n'aurait jamais obtenu.

Réduite de 1 000 salariés à 240, VAIO a publié son premier bénéfice mensuel en mars 2016 ; en 2024, Nojima a payé 11,2 milliards de yens pour environ 93 % de l'entreprise.

Sony devait cesser de financer une activité PC sans perspective de parts face à Lenovo, HP et Dell ; vendre la marque valait mieux que la tuer.

JIP a ramené les effectifs à 240 et abandonné entièrement le marché du volume — une stratégie de niche haut de gamme que la maison mère n'aurait jamais pu justifier.

La réputation haut de gamme de la marque était l'actif, et les acheteurs ont conservé les ingénieurs et les opérations de Nagano qui pouvaient la monétiser.

Le capital patient a compté : JIP a accepté deux années déficitaires avant que VAIO ne publie son premier bénéfice mensuel en mars 2016.

Une marque trop petite pour compter dans les calculs de croissance d'un géant peut prospérer seule : réduire le périmètre aux clients qui paient des prix haut de gamme vaut mieux que de se battre pour des parts de volume sur un marché déjà détenu par les trois grands.

Les discussions de 2016 visant à fusionner VAIO avec les unités PC de Toshiba et Fujitsu n'ont jamais abouti à un accord, et VAIO est restée indépendante. Elle a continué à vendre des ordinateurs portables haut de gamme tels que le SX12 et le VAIO Z à châssis carbone, et est restée viable à l'échelle d'une niche. En novembre 2024, le détaillant Nojima a accepté d'acheter environ 93 pour cent de VAIO à JIP pour 11,2 milliards de yens, finalisant l'opération en janvier 2025, Sony conservant encore une petite participation. Douze ans plus tard, la marque dont Hirai avait tant de mal à se séparer est toujours vivante en tant que fabricant de PC petit et concentré.