A Sony vendeu a VAIO para um fundo de buyout; a marca voltou ao lucro como fabricante de PCs de nicho

A unidade de PCs da Sony havia se tornado um apêndice: a demanda do setor estava em colapso e a própria divisão móvel da Sony caminhava para um prejuízo projetado de cerca de US$ 1,1 bilhão no ano. Em 6 de fevereiro de 2014, o CEO Kazuo Hirai anunciou que a Sony venderia o negócio de PCs VAIO ao fundo de recuperação Japan Industrial Partners, chamando aquilo de uma 'decisão angustiante' para o que ele descreveu como 'uma marca muito Sony'. A venda foi concluída em 1º de julho de 2014, com a JIP ficando com 95% e a Sony mantendo 5%; a nova empresa, a VAIO Corporation, contratou 250 a 300 funcionários da Sony e permaneceu na antiga base da VAIO em Nagano.

A JIP administrou a VAIO como uma recuperação, não como uma turnê nostálgica. O quadro de funcionários caiu de cerca de 1.000 para 240, a linha de produtos foi enxugada e a empresa se concentrou em usuários corporativos premium no Japão, em vez de buscar volume global. A VAIO voltou aos Estados Unidos em 2015 com o tablet Z Canvas vendido nas Microsoft Stores, e fez parceria com a Positivo para vender no Brasil.

Os números vieram devagar. A VAIO estava prestes a registrar seu primeiro lucro mensal em março de 2016, e o chefe da JIP, Hidemi Moue, esperava lucro no ano fiscal encerrado em maio de 2017 — enquanto os embarques mundiais de PCs encolhiam 10% em 2015 para menos de 300 milhões de unidades, o menor nível desde a crise financeira. Em 2024, a varejista de eletrônicos Nojima pagou ¥ 11,2 bilhões por cerca de 93% da VAIO, um preço que uma marca descartada jamais alcançaria.

Reduzida de 1.000 funcionários para 240, a VAIO registrou seu primeiro lucro mensal em março de 2016; em 2024, a Nojima pagou ¥ 11,2 bilhões por cerca de 93% da empresa.

A Sony precisava parar de financiar um negócio de PCs sem caminho para ganhar participação diante de Lenovo, HP e Dell; vender a marca foi melhor do que matá-la.

A JIP cortou o quadro para 240 e abandonou totalmente o mercado de volume — uma estratégia de nicho premium que a controladora jamais poderia justificar.

A reputação premium da marca era o ativo, e os compradores mantiveram os engenheiros e as operações de Nagano capazes de monetizá-la.

Capital paciente importou: a JIP aceitou dois anos de prejuízo antes de a VAIO registrar seu primeiro lucro mensal em março de 2016.

Uma marca pequena demais para importar na matemática de crescimento de um gigante pode prosperar por conta própria: reduzir o escopo aos clientes que pagam preços premium supera lutar por participação de volume em um mercado que as três grandes já dominam.

As conversas de 2016 para fundir a VAIO com as unidades de PCs da Toshiba e da Fujitsu nunca resultaram em acordo, e a VAIO permaneceu independente. Continuou vendendo notebooks premium como o SX12 e o VAIO Z de corpo em carbono, e se manteve viável em escala de nicho. Em novembro de 2024, a varejista Nojima concordou em comprar cerca de 93% da VAIO da JIP por ¥ 11,2 bilhões, concluindo o negócio em janeiro de 2025, com a Sony ainda detendo uma pequena participação. Doze anos depois, a marca cuja venda angustiou Hirai está viva como uma fabricante de PCs pequena e focada.