La Wispa, une barre de chocolat aérée lancée en 1981, a disparu des rayons britanniques en 2003 en raison de ventes en baisse et a été remplacée par Dairy Milk Bubbles. Les fans n'ont cessé de réclamer son retour, et en 2007, les pétitions en ligne et les campagnes sur les réseaux sociaux étaient impossibles à ignorer pour Cadbury.
En août 2007, Cadbury a accepté de relancer la Wispa pour une période limitée, avec 23 millions de barres disponibles à partir d'octobre. Le porte-parole Tony Bilsborough a déclaré que la passion des consommateurs avait fait pencher la société, et que c'était la première fois qu'Internet jouait un rôle aussi intrinsèque dans le retour d'une marque Cadbury.
Près de 14 000 membres d'un groupe Facebook ont contribué à porter la campagne, et la couverture de la BBC en décembre 2007 a montré comment la barre ressuscitée a surfé sur la nostalgie des médias sociaux pour revenir en rayons. Cadbury a indiqué que si les ventes restaient élevées, la Wispa pourrait rester un produit permanent.
Cadbury a relancé 23 millions de barres Wispa en octobre 2007 après des pétitions et un groupe Facebook de 14 000 membres, en maintenant la barre lorsque les ventes se sont maintenues.
Un groupe Facebook visible d'environ 14 000 membres a prouvé la demande
Les pétitions en ligne ont donné à la campagne une forme organisée
Une production limitée de 23 millions de barres a limité le risque
Le statut culturel de la barre dans les années 1980 rendait la nostalgie facile à vendre
La demande nostalgique peut être mesurée avant la production : les pétitions et les groupes de fans prévoient les ventes, et une production limitée teste la demande sans engager la marque.
Suites
La relance limitée de la Wispa s'est suffisamment bien vendue pour que la barre reste en rayons au Royaume-Uni et finisse par revenir comme produit permanent. L'épisode est devenu un jalon du marketing précoce sur les médias sociaux : il a montré une entreprise à l'écoute de la demande des fans en ligne et convertissant la nostalgie en une production limitée à faible risque.
VÉRIFIEZ LES SOURCES
Les sources
- Web Campaign Prompts Wispa Return BBC News · news.bbc.co.uk ·
- 2007: How a Facebook Group Brought Back the Wispa Bar BBC Archive · bbc.co.uk ·