クリスピー・クリーム・ドーナツ、不況後に市場ごとに再構築

クリスピー・クリーム・ドーナツは2000年の上場後に急速に拡大したが、大不況と低炭水化物ダイエットの流行がチェーンを打ちのめした。シカゴ地域の店舗はほぼすべて閉鎖され、ウォルマートなどの小売顧客に主に商品を供給する直営店1店だけが残った。

2015年、クリスピー・クリーム・ドーナツはシカゴ再進出を表明し、2016年8月にはフランチャイジーのChicagoland Restaurantsがホームウッドで店舗の起工式を行った。これは計画8店舗の第1号だった。フランチャイジーのカルロス・ラルカダ氏は、市内に進出する前に郊外のファクトリー・ストアに注力すると述べた。

再起の内容はブランドの看板の強みに基づいていた。ホットライト、売上の約半分を生み出すドライブスルー、そして価値である。オリジナル・グレーズド・ドーナツは12個で約9ドルだったのに対し、高級志向の競合は1個最大4ドル、12個で30ドル超を請求していた。

しかし市場は変化しており、Glazed & Infused、Stan's、Doughnut Vaultといった新規参入者が現れていた。ラルカダ氏の答えは、価値と鮮度で競争することであり、他社は温かい状態では提供していないと指摘した。

クリスピー・クリーム・ドーナツは計画8店舗でシカゴに再進出し、ドライブスルーが売上の約50%を生み出し、1個4ドルの競合に対する価値価格設定を打ち出した。

チェーンはこの市場から撤退していたが、シカゴ地域に直営店を1店維持していた。

フランチャイジーは市内出店より前に郊外のファクトリー・ストアに注力した。

ドライブスルーが売上の約50%を占め、モデル上の重要な優位性となった。

グレーズド・ドーナツ12個が約9ドルだったのに対し、高級志向の競合は30ドル超だった。

看板のホットライトが、どの競合も及ばない鮮度の優位性をもたらした。

撤退したチェーンは自らの強みを活かして復帰できる。クリスピー・クリーム・ドーナツはファストカジュアルのドーナツブームに合わせようとするのではなく、温かく新鮮な商品と価値で戻ってきた。

クリスピー・クリーム・ドーナツのシカゴ再進出は慎重かつフランチャイズ主導で、2016年から計画8店舗で始まった。ファストカジュアルのドーナツ店であふれる市場に戻り、ブランドが築いてきた価値と温かく新鮮な商品で競争することを選んだ。この復帰は、チェーンをスリム化し中核のファクトリー・ストアの経済性を再強調する再建と並行して進んだ。