Krispy Kreme se reconstruyó mercado por mercado tras la recesión

Krispy Kreme se expandió rápidamente tras salir a bolsa en 2000, pero la Gran Recesión y la popularidad de las dietas bajas en carbohidratos devastaron la cadena. Casi todas sus tiendas en el área de Chicago cerraron, dejando una sola tienda corporativa que atendía principalmente a clientes minoristas como Walmart.

En 2015 Krispy Kreme anunció que quería volver a Chicago, y en agosto de 2016 el franquiciado Chicagoland Restaurants inició las obras de una tienda en Homewood, la primera de ocho previstas. El franquiciado Carlos Larcada dijo que se centraría en tiendas fábrica suburbanas antes de entrar en la ciudad.

El relanzamiento se basó en los puntos fuertes característicos de la marca: el letrero luminoso de "hot light", un autoservicio que generaba cerca de la mitad del negocio, y el valor. Una docena de donas glaseadas originales costaba alrededor de 9 dólares, mientras que los competidores de gama alta cobraban hasta 4 dólares por dona y más de 30 dólares por docena.

Sin embargo, el mercado había cambiado, con nuevos actores como Glazed & Infused, Stan's y Doughnut Vault. La respuesta de Larcada fue competir por valor y frescura, señalando que nadie más las servía calientes.

Krispy Kreme volvió a entrar en Chicago con ocho tiendas previstas, con el autoservicio aportando alrededor del 50% del negocio y precios basados en el valor frente a rivales que cobraban 4 dólares por dona.

La cadena se había retirado del mercado pero mantuvo una tienda corporativa en el área de Chicago.

El franquiciado se centró en tiendas fábrica suburbanas antes que en ubicaciones urbanas.

El autoservicio representaba alrededor del 50% del negocio, una ventaja clave del modelo.

Una docena de donas glaseadas costaba alrededor de 9 dólares frente a más de 30 dólares en los rivales de gama alta.

El característico letrero luminoso de "hot light" ofrecía una ventaja de frescura que ningún competidor igualaba.

Una cadena en retirada puede regresar jugando con sus propias fortalezas; Krispy Kreme volvió con producto caliente, fresco y valor, en lugar de intentar igualar el auge de las donuterías de servicio rápido.

La reentrada de Krispy Kreme en Chicago fue medida y liderada por franquiciados, con ocho tiendas previstas a partir de 2016. Regresó a un mercado lleno de donuterías de servicio rápido y eligió competir por valor y por el producto caliente y fresco sobre el que se construyó la marca. El regreso se produjo junto a un proceso de reestructuración que redujo la cadena y volvió a poner énfasis en la economía de sus tiendas fábrica.