Krispy Kreme a reconstruit son marché, marché par marché, après la récession

Krispy Kreme s'est développé rapidement après son entrée en Bourse en 2000, mais la Grande Récession et la popularité des régimes pauvres en glucides ont durement frappé la chaîne. Presque tous ses magasins de la région de Chicago ont fermé, ne laissant qu'un seul établissement exploité par l'entreprise, qui servait surtout des clients de la vente au détail comme Walmart.

En 2015, Krispy Kreme a annoncé vouloir revenir à Chicago, et en août 2016, le franchisé Chicagoland Restaurants a posé la première pierre d'un magasin à Homewood, le premier des huit points de vente prévus. Le franchisé Carlos Larcada a déclaré qu'il se concentrerait sur des magasins-usines en banlieue avant de s'installer dans la ville.

Le retour s'appuyait sur les atouts emblématiques de la marque : le néon « Hot Light », un service au volant qui représentait environ la moitié de l'activité, et le rapport qualité-prix. Une douzaine de beignets Original Glazed coûtait environ 9 dollars, tandis que les concurrents haut de gamme facturaient jusqu'à 4 dollars le beignet et plus de 30 dollars la douzaine.

Le marché avait toutefois changé, avec de nouveaux acteurs comme Glazed & Infused, Stan's et Doughnut Vault. La réponse de Larcada était de rivaliser sur le rapport qualité-prix et la fraîcheur, en soulignant que personne d'autre ne les servait chauds.

Krispy Kreme est revenu à Chicago avec huit magasins prévus, le service au volant assurant environ 50 % de l'activité et une politique de prix attractifs face à des rivaux facturant 4 dollars le beignet.

La chaîne s'était retirée du marché mais conservait un magasin d'entreprise dans la région de Chicago.

Le franchisé s'est concentré sur des magasins-usines en banlieue avant les emplacements en ville.

Le service au volant représentait environ 50 % de l'activité, un avantage clé du modèle.

Une douzaine de beignets glacés coûtait environ 9 dollars, contre plus de 30 dollars chez les rivaux haut de gamme.

Le néon « Hot Light » emblématique offrait un avantage de fraîcheur qu'aucun concurrent n'égalait.

Une chaîne en retrait peut revenir en jouant sur ses propres forces ; Krispy Kreme est revenu avec un produit chaud et frais et un bon rapport qualité-prix, plutôt qu'en cherchant à imiter l'essor des boutiques de beignets de type fast-casual.

Le retour de Krispy Kreme à Chicago a été mesuré et mené par des franchisés, avec huit magasins prévus à partir de 2016. La chaîne est revenue sur un marché saturé de boutiques de beignets fast-casual et a choisi de rivaliser sur le rapport qualité-prix et sur le produit chaud et frais sur lequel la marque s'était construite. Ce retour s'est inscrit dans le cadre d'un redressement qui a allégé la chaîne et remis l'accent sur l'économie de base de ses magasins-usines.