브링커의 케빈 호크먼, 칠리스 단순화로 기록적 트래픽 주도 반등 이끌어

2021~22년 무렵 브링커 인터내셔널의 주력 캐주얼 다이닝 체인 칠리스는 인플레이션과 비대해지고 실행하기 어려운 메뉴가 주방을 압박하면서 트래픽과 마진을 잃고 있었다. 2022년 6월 브링커는 프록터 앤드 갬블의 브랜드 매니저 출신으로 KFC 미국 사장을 지낸 케빈 호크먼을 CEO로 영입했다. 그는 저마진의 복잡성을 걷어냈다. 메뉴 항목과 SKU를 줄이고, 가상 브랜드 'It's Just Wings'의 조리 스테이션을 폐지했으며, 인력·식품 품질·매장 수리에 재투자했다.

그러한 운영 기반 위에서 호크먼은 패스트푸드보다 나은 가치로 포지셔닝한 '10.99달러 3 for Me' 묶음 상품을 중심으로 광고를 재론칭하고 칠리스를 TV로 복귀시켰다. 2024년 중반에는 애피타이저 '트리플 디퍼'가 틱톡의 '치즈 풀' 영상으로 입소문을 타며 해당 매출이 두 배로 늘었다. 운영 투자 덕분에 새로 유입된 젊은 고객들이 좋은 경험을 하고 재방문했다. 2024년 10~12월 분기 동일점포 매출은 31% 급증했으며, 이는 3분기 연속 두 자릿수 성장이었다.

2025 회계연도(2025년 6월 종료)에 브링커는 총매출 53억 8천만 달러(22% 증가)를 보고했고, 칠리스의 자사 운영 점포 비교 가능 매출은 트래픽 16% 증가에 힘입어 25.3% 늘었으며 순이익은 전년 1억 5,500만 달러에서 3억 8,300만 달러를 기록했다. 점포당 평균 매출은 360만 달러에서 420만 달러로 올랐고, 브링커의 시장가치는 턴어라운드 기간에 약 13억 달러에서 60억 달러 이상으로 약 3배가 됐다.

2025 회계연도 매출은 22% 증가해 53억 8천만 달러, 칠리스 비교 가능 매출은 트래픽 16% 증가에 힘입어 25.3% 늘었고, 순이익은 두 배 이상 증가해 3억 8,300만 달러를 기록했다.

호크먼은 운영을 먼저 정비했다. 메뉴를 단순화하고 인력과 장비를 개선해, 마케팅이 만들어낸 수요를 매장이 실제로 감당할 수 있게 했다.

'3 for Me' 가치 플랫폼은 인플레이션에 지친 소비자들이 저가로 이동하던 시점에 패스트푸드 가격을 정면으로 겨냥했다.

트리플 디퍼의 입소문은 트래픽이 늘어나는 와중에도 고객 경험 점수가 개선되었기에 재방문으로 전환됐다.

집중된 미디어 계획(생중계 스포츠, TV)은 경쟁사보다 더 많이 지출하는 대신 효율적으로 브랜드 관련성을 재구축했다.

성장은 가격이 아니라 트래픽(+16%)이 주도해 더 지속 가능했다.

마케팅보다 운영을 먼저 고쳐라. 메뉴를 단순화하고 인력을 잘 갖춘 매장이 가치 메시지를 설득력 있게 만들었기에, 입소문 수요가 일시적 급증에 그치지 않고 지속적인 트래픽으로 전환됐다.

애널리스트들은 이를 역대 최고의 레스토랑 턴어라운드 중 하나로 평가했고, 호크먼은 레스토랑 비즈니스가 선정한 2025년 올해의 레스토랑 리더로 이름을 올렸다. 칠리스는 2025 회계연도까지 두 자릿수 비교 가능 매출을 이어갔고(2025년 3월 분기 +31% 포함), 약 200개 매장의 리이미징을 시작했으며, 브링커는 이 플레이북을 부진한 마지아노스 체인에 적용하기 시작했고 애플비 등 경쟁사들은 가치 묶음 전략을 모방했다.