Kevin Hochman, de Brinker, a simplifié Chili's et orchestré un redressement record porté par la fréquentation

En 2021-2022, Chili's, la chaîne de restauration décontractée phare de Brinker International, perdait de la fréquentation et de la marge, l'inflation et un menu pléthorique et difficile à exécuter mettant ses cuisines sous tension. En juin 2022, Brinker a recruté Kevin Hochman, ancien chef de marque chez Procter & Gamble devenu président de KFC aux États-Unis, comme PDG. Il a éliminé la complexité à faible marge — en réduisant les plats et les références du menu, en supprimant les postes de préparation de la marque virtuelle It's Just Wings — et a réinvesti dans les effectifs, la qualité des plats et les réparations des restaurants.

Sur cette base opérationnelle, Hochman a relancé la publicité autour de l'offre groupée « 10,99 $ 3 for Me », positionnée comme un meilleur rapport qualité-prix que la restauration rapide, et a ramené Chili's à la télévision. Au milieu de 2024, l'entrée Triple Dipper est devenue virale sur TikTok avec des vidéos de « cheese pull », doublant ce segment d'activité ; l'investissement opérationnel a fait que les nouveaux jeunes clients ont vécu une bonne expérience et sont revenus. Les ventes à magasins comparables ont bondi de 31 % au trimestre octobre-décembre 2024, un troisième trimestre consécutif à deux chiffres.

Pour l'exercice 2025 (clos en juin 2025), Brinker a déclaré un chiffre d'affaires total de 5,38 milliards de dollars, en hausse de 22 %, avec des ventes comparables des restaurants Chili's détenus en propre en hausse de 25,3 % sur une croissance de la fréquentation de 16 %, et un résultat net de 383 millions de dollars contre 155 millions un an plus tôt. Les volumes moyens par unité ont atteint 4,2 millions de dollars, contre 3,6 millions, et la valeur boursière de Brinker a approximativement triplé, passant d'environ 1,3 milliard à plus de 6 milliards de dollars pendant le redressement.

Le chiffre d'affaires de l'exercice 2025 a augmenté de 22 % pour atteindre 5,38 Md$, les ventes comparables de Chili's ont progressé de 25,3 % sur une fréquentation en hausse de 16 %, et le résultat net a plus que doublé pour atteindre 383 M$.

Hochman a séquencé les opérations en premier — menu plus simple, effectifs et équipements améliorés — afin que les restaurants puissent réellement servir la demande créée par le marketing.

La plateforme de valeur 3 for Me a attaqué directement les prix de la restauration rapide au moment même où des consommateurs lassés de l'inflation se tournaient vers des offres moins chères.

Le moment viral du Triple Dipper a été converti en fidélisation parce que les scores d'expérience client se sont améliorés même à mesure que la fréquentation augmentait.

Un plan média ciblé (sport en direct, télévision) a reconstruit la pertinence de la marque efficacement plutôt qu'en dépensant plus que les concurrents.

Les gains ont été portés par la fréquentation (+16 %) plutôt que par les prix, ce qui rend la croissance plus durable.

Corriger les opérations avant le marketing : un menu plus simple et des restaurants mieux dotés en personnel ont rendu le message de valeur crédible, de sorte que la demande virale s'est convertie en fréquentation durable plutôt qu'en pic éphémère.

Les analystes l'ont qualifié de l'un des meilleurs redressements de l'histoire de la restauration ; Hochman a été nommé Restaurant Leader of the Year 2025 par Restaurant Business. Chili's a continué d'enregistrer des ventes comparables à deux chiffres jusqu'à l'exercice 2025 (dont +31 % au trimestre de mars 2025), a entamé la rénovation d'environ 200 restaurants, et Brinker a commencé à exporter la méthode vers sa chaîne Maggiano's à la traîne, tandis que des concurrents comme Applebee's ont copié la tactique de l'offre groupée à prix attractif.