Kevin Hochman, da Brinker, simplificou o Chili's e impulsionou uma recuperação recorde liderada pelo tráfego

Por volta de 2021–22, o Chili's, principal rede de restaurantes casuais da Brinker International, vinha perdendo tráfego e margem à medida que a inflação e um menu inflado e difícil de executar sobrecarregavam suas cozinhas. Em junho de 2022, a Brinker contratou Kevin Hochman, ex-gerente de marca da Procter & Gamble que se tornou presidente da KFC nos EUA, como CEO. Ele eliminou a complexidade de baixa margem — cortando itens de menu e SKUs, encerrando as estações de preparo da marca virtual It's Just Wings — e reinvestiu em pessoal, qualidade da comida e reformas dos restaurantes.

Sobre essa base operacional, Hochman relançou a publicidade em torno do combo '$10.99 3 for Me', posicionado como melhor custo-benefício que o fast food, e trouxe o Chili's de volta à TV. Em meados de 2024, o aperitivo Triple Dipper viralizou no TikTok com vídeos de 'cheese pull', dobrando esse negócio; o investimento operacional fez com que os novos clientes jovens tivessem uma boa experiência e voltassem. As vendas em lojas comparáveis dispararam 31% no trimestre de outubro a dezembro de 2024, o terceiro trimestre consecutivo com crescimento de dois dígitos.

No ano fiscal de 2025 (encerrado em junho de 2025), a Brinker reportou receita total de US$ 5,38 bilhões, alta de 22%, com vendas comparáveis das unidades próprias do Chili's subindo 25,3% sobre crescimento de tráfego de 16%, e lucro líquido de US$ 383 milhões contra US$ 155 milhões no ano anterior. Os volumes médios por unidade chegaram a US$ 4,2 milhões, ante US$ 3,6 milhões, e o valor de mercado da Brinker praticamente triplicou, de cerca de US$ 1,3 bilhão para mais de US$ 6 bilhões durante a recuperação.

A receita do ano fiscal de 2025 subiu 22%, para US$ 5,38 bi, as vendas comparáveis do Chili's avançaram 25,3% com tráfego de +16%, e o lucro líquido mais que dobrou, para US$ 383 mi.

Hochman sequenciou as operações primeiro — menu mais simples, melhor quadro de pessoal e equipamentos — para que os restaurantes pudessem de fato atender à demanda criada pelo marketing.

A plataforma de valor 3 for Me atacou diretamente os preços do fast food justamente quando consumidores cansados da inflação buscavam opções mais baratas.

O momento viral do Triple Dipper foi convertido em retenção porque as notas de experiência do cliente melhoraram mesmo com o aumento do tráfego.

Um plano de mídia focado (esportes ao vivo, TV) reconstruiu a relevância da marca de forma eficiente, em vez de gastar mais que os concorrentes.

Os ganhos foram liderados pelo tráfego (+16%) e não pelo preço, tornando o crescimento mais duradouro.

Corrija as operações antes do marketing: um menu mais simples e restaurantes com melhor quadro de pessoal tornaram a mensagem de valor crível, de modo que a demanda viral se converteu em tráfego duradouro em vez de um pico de altos e baixos.

Analistas chamaram o feito de uma das melhores recuperações do setor de restaurantes de todos os tempos; Hochman foi nomeado pela Restaurant Business o Restaurant Leader of the Year de 2025. O Chili's continuou registrando vendas comparáveis de dois dígitos no ano fiscal de 2025 (incluindo +31% no trimestre de março de 2025), começou a reformar cerca de 200 restaurantes, e a Brinker passou a exportar o modelo para sua rede Maggiano's, que estava atrasada, enquanto concorrentes como a Applebee's copiaram a tática do combo de valor.