Kevin Hochman, de Brinker, simplificó Chili's e impulsó una remontada récord liderada por el tráfico

Hacia 2021-22, Chili's, la cadena insignia de comida informal de Brinker International, perdía tráfico y margen mientras la inflación y un menú inflado y difícil de ejecutar tensaban sus cocinas. En junio de 2022, Brinker contrató a Kevin Hochman, un gerente de marca de Procter & Gamble convertido en presidente de KFC en EE. UU., como consejero delegado. Eliminó la complejidad de bajo margen —recortando artículos del menú y SKU, y suprimiendo las estaciones de preparación de la marca virtual It's Just Wings— y reinvirtió en personal, calidad de la comida y reparaciones de los restaurantes.

Sobre esa base operativa, Hochman relanzó la publicidad en torno al paquete «3 for Me» de 10,99 dólares, posicionado como mejor valor que la comida rápida, y devolvió a Chili's a la televisión. A mediados de 2024, el aperitivo Triple Dipper se hizo viral en TikTok con vídeos de «cheese pull», duplicando ese negocio; la inversión operativa hizo que los nuevos clientes jóvenes tuvieran una buena experiencia y volvieran. Las ventas en tiendas comparables se dispararon un 31 % en el trimestre de octubre a diciembre de 2024, el tercer trimestre consecutivo con crecimiento de dos dígitos.

Para el ejercicio fiscal 2025 (finalizado en junio de 2025), Brinker reportó ingresos totales de 5.380 millones de dólares, un 22 % más, con las ventas comparables de las tiendas propias de Chili's subiendo un 25,3 % sobre un crecimiento del tráfico del 16 %, y un beneficio neto de 383 millones de dólares frente a 155 millones un año antes. Los volúmenes medios por unidad alcanzaron los 4,2 millones de dólares, frente a 3,6 millones, y el valor de mercado de Brinker aproximadamente se triplicó, de unos 1.300 millones a más de 6.000 millones de dólares durante la remontada.

Los ingresos del ejercicio fiscal 2025 aumentaron un 22 % hasta 5.380 millones de dólares, las ventas comparables de Chili's subieron un 25,3 % con un tráfico del +16 %, y el beneficio neto más que se duplicó hasta 383 millones de dólares.

Hochman secuenció primero las operaciones —un menú más simple, mejor dotación de personal y equipamiento— para que los restaurantes pudieran realmente atender la demanda que generaba el marketing.

La plataforma de valor «3 for Me» atacó directamente los precios de la comida rápida justo cuando los consumidores agotados por la inflación buscaban opciones más baratas.

El momento viral del Triple Dipper se convirtió en retención porque las puntuaciones de experiencia del cliente mejoraron incluso cuando el tráfico aumentaba.

Un plan de medios enfocado (deportes en directo, televisión) reconstruyó la relevancia de la marca de forma eficiente en lugar de gastar más que los rivales.

Las ganancias estuvieron lideradas por el tráfico (+16 %) y no por el precio, lo que hace el crecimiento más duradero.

Arreglar las operaciones antes que el marketing: un menú más simple y restaurantes con mejor dotación de personal hicieron creíble el mensaje de valor, de modo que la demanda viral se convirtió en tráfico duradero en lugar de un pico de auge y caída.

Los analistas lo calificaron como una de las mejores remontadas de la restauración; Hochman fue nombrado Líder del Año 2025 de Restaurant Business. Chili's siguió registrando comparables de dos dígitos hasta el ejercicio fiscal 2025 (incluido un +31 % en el trimestre de marzo de 2025), comenzó a renovar la imagen de unos 200 restaurantes, y Brinker empezó a exportar la fórmula a su cadena rezagada Maggiano's mientras rivales como Applebee's copiaban la táctica del combo de valor.