엘 폴로 로코, 전국구 전환 나선다: 첫 뉴욕 매장 2027년 중반 개점 예정

엘 폴로 로코는 1975년 멕시코에서 창업해 로스앤젤레스를 통해 미국에 진출했지만, 반세기가 지난 시점에도 남서부 지역 체인에 머물러 있었다. 리즈 윌리엄스가 2024년 3월 CEO로 취임했을 당시에는 단 6개 주에 불과했다. 시점도 불리해 보였다. 소비자들은 돈을 아끼기 위해 외식을 줄이고 있었고, 치킨 카테고리는 호황을 누리고 있었다. 맥도날드와 타코벨이 치킨 메뉴를 확대하고 있었고, 데이브스 핫 치킨, 잭스비, 레이징 케인스는 매장을 늘려가고 있었다.

윌리엄스의 턴어라운드는 매장 현대화와 메뉴를 랩, 치킨 텐더 같은 간편 포맷 쪽으로 조정하는 데 초점을 맞췄다. 출점 지역은 6개 주에서 10개 주로 늘었고 매장 수는 500개를 넘어섰다. 2025년에는 9개 매장이 문을 열었고, 2026년 말까지 10~18개가 추가로 예상된다. 2026년 9월에는 5년에 걸쳐 뉴욕 지역에 15개 매장을 내는 3건의 개발 계약을 발표했다. 이는 첫 북동부 진출로, 2027년 중반 퀸스에서 개점한 뒤 동부 해안에서 다시 서쪽으로 이동하는 방식이다.

성과는 발표보다 먼저 나타났다. 3분기 연속 동일점 매출 성장, 현재 분기 마진 확대, 그리고 1년간 주가 44% 상승으로 같은 기간 S&P 500의 15%를 웃돌았다. 바클레이스는 2024년 매출 기준으로 엘 폴로 로코를 미국 8위 치킨 체인으로 평가했으며 점유율은 2.1%였다. 운영진도 함께 재정비되어 셰이크 섀클 출신 베테랑 데이먼 토머스가 COO로, 타라 헝클이 최고개발책임자로 합류했다.

3분기 연속 동일점 매출 성장, 1년간 주가 44% 상승, 출점 지역 6개 주에서 10개 주로 확대, 첫 뉴욕 매장 2027년 중반 개점 예정

그릴드 멕시코풍 치킨은 프라이드 치킨 각축전에서 차별화되며 '조금 더 건강하게 먹고 싶어 하는' 소비자에게 맞는다.

3개 분기 동일점 매출 성장과 마진 확대는 핵심 사업이 전국 확장을 감당할 수 있음을 입증했다.

개발 계약은 파트너들이 5년에 걸쳐 뉴욕 지역에 15개 매장을 내도록 약속하는 것으로, 새 시장을 매장 하나씩 구축해 나가는 방식이다.

50년 된 브랜드는 오랜 세월 지켜본 소비자들 사이에 이미 호기심을 불러일으키지만, 인지도는 여전히 지역 단위로 쌓아야 한다.

집을 떠나기 전에 핵심을 바로잡아라. 지역 체인이 전국구로 나갈 자격을 얻는 것은 본거지에서 동일점 매출 성장과 더 나은 마진을 입증하는 데서 시작된다.

첫 퀸스 매장은 2027년 중반 개점 예정이며, 3건의 개발 계약에 따른 뉴욕 지역 15개 매장 중 첫 번째다. 확장은 동부 해안에서 먼저 진행된 뒤 다시 서쪽으로 향한다. 회사는 2026년 말까지 10~18개 신규 매장을 예상하며, COO 데이먼 토머스와 최고개발책임자 타라 헝클을 영입해 경영진을 강화했다. 남은 과제는 예산에 민감한 소비자들이 몰리는 치킨 카테고리의 혼잡 속에서 유동인구를 확보하는 일이다. 윌리엄스는 바로 그런 환경이 그릴드 치킨을 돋보이게 한다고 주장한다.