큐리그 닥터페퍼 CEO 팀 코퍼, 도전자 포트폴리오를 구축하다 — 닥터페퍼가 펩시를 앞섰다

큐리그 닥터페퍼는 그 자체로 하나의 실험이었다. 2018년 중반 닥터페퍼 스내플과 큐리그 그린 마운틴이 187억 달러에 합병해 125개 이상의 브랜드를 보유한, 뜨거운 음료와 차가운 음료를 모두 아우르는 유일한 대형 음료 제조사가 탄생했다. 그러나 2022년 무렵 커피 부문은 정체되었다. 원두 가격 상승으로 K-컵 가격이 올라 소비자들이 인스턴트로 옮겨갔고, 간판 브랜드 닥터페퍼는 북미에서 멀찍이 3위에 머물러 있었다. 음료 업계 경험이 전무했던 크래프트와 몬델리즈의 턴어라운드 경영자 출신 팀 코퍼는 2023년 11월 COO로 합류해 2024년 4월 CEO가 되었다.

직원 2만 9천 명의 이 회사에서 코퍼는 자신이 도전자 문화라고 부르는 것, 즉 '우리는 수비가 아니라 공격을 한다'를 정착시키고 에너지, 스포츠 수분 보충, 리프레셔, 즉석 아이스 커피 같은 빠르게 성장하는 고마진 카테고리를 추가하기 시작했다. 2024년 10월 KDP는 38세 창업자가 세운 에너지 브랜드 고스트를 16억 5천만 달러에 인수하는 계약을 체결했다. 이는 코퍼가 몬델리즈에서 실행했던 전략의 재현이었다. 당시 그의 벤처 그룹 스낵퓨처스는 젊은 브랜드에 투자했고, 그는 설문지와 포커스 그룹을 학교와 농산물 직거래 시장에서의 팝업 시음 테스트로 대체했다.

간판 브랜드도 같은 처방을 받았으며, '팬스빌' 캠페인처럼 Y세대와 Z세대에 맞춘 마케팅이 이루어졌다. 포춘의 2025년 6월 프로필에 따르면, 클래식 닥터페퍼는 멀찍이 3위에서 코카콜라에 이어 북미에서 두 번째로 많이 팔리는 탄산음료로 일반 펩시를 앞질렀다. 분석가들은 여전히 커피를 회사의 '문제아'라고 불렀고, 코퍼에게는 탄산음료 쪽의 고마진 성과와 함께 큐리그를 다시 데우는 이중 과제가 남았다.

클래식 닥터페퍼가 코카콜라에 이어 북미에서 두 번째로 많이 팔리는 탄산음료로 일반 펩시를 앞질렀고, 고스트 에너지를 16억 5천만 달러에 인수했다

2018년 합병 논리의 절반이었던 커피는 2022년 이후 원두 가격 상승으로 K-컵 가격이 오르면서 정체되었기에, 성장은 차가운 음료에서 나와야 했다.

에너지는 도전자가 직접 구축하기보다 인수로 진입할 수 있는, 가장 빠르게 성장하는 고마진 진열대였다.

코퍼의 몬델리즈 벤처 그룹 스낵퓨처스는 이미 젊은 브랜드에 투자하는 모델을 입증했기에 고스트 인수는 재현 가능한 것이었다.

닥터페퍼의 부상은 Y세대와 Z세대 소비자들이 도전자의 기세로 마케팅된 옛 3위 브랜드에 반응했음을 보여주며 문화 전환을 입증했다.

규모를 갖춘 기존 강자는 도전자의 전술을 빌려올 수 있다. 빠르게 성장하는 브랜드를 모방하는 대신 인수하고, 간판 브랜드를 실제로 탄산음료를 사는 세대에 맞춰 마케팅하는 것이다.

포춘의 2025년 6월 프로필 기준으로, 2024년 10월에 합의된 16억 5천만 달러의 고스트 인수 계약은 KDP를 이 잡지가 업계에서 가장 공격적이고 창의적인 플레이어라고 부르는 존재로 만들었고, 코카콜라에 이은 닥터페퍼의 2위 자리는 유지되었다. 해결되지 않은 과제는 커피였다. K-컵 가격 상승이 소비자들을 인스턴트로 밀어냈고, 코퍼는 여전히 2018년 합병의 절반인 큐리그를 다시 데우면서 KDP를 코카콜라와 펩시코 수준의 수익성으로 끌어올려야 했다.