Keurig Dr Pepper首席执行官Tim Cofer打造挑战者品牌组合——Dr Pepper超越Pepsi

Keurig Dr Pepper本身就是一场实验：2018年年中，Dr Pepper Snapple与Keurig Green Mountain以187亿美元合并，缔造了唯一一家同时覆盖冷饮和热饮的大型饮料制造商，旗下拥有超过125个品牌。但到2022年，咖啡业务这一半已经停滞——咖啡豆成本上涨推高了K-Cup的价格，饮用者转向速溶咖啡——而旗舰品牌Dr Pepper在北美仅位居第三，且差距明显。Tim Cofer曾在Kraft和Mondelez担任扭亏为盈的高管，此前从未涉足饮料行业，他于2023年11月加入公司担任首席运营官，并于2024年4月出任首席执行官。

在这家拥有2.9万名员工的公司里，Cofer树立了他所谓的挑战者文化——“我们打进攻，不打防守”——并开始增加快速增长、高利润的品类：能量饮料、运动补水、提神饮品和即饮冰咖啡。2024年10月，KDP达成了一项16.5亿美元的交易，收购由一位38岁企业家创立的能量饮料品牌Ghost。此举重演了Cofer在Mondelez的套路：在那里，他的SnackFutures创投团队投资年轻品牌，并且他用在学校和农贸市场举办的快闪试吃活动取代了问卷和焦点小组。

旗舰品牌也得到了同样的对待，营销针对Y世代和Z世代消费者进行了调整，例如“Fansville”活动。根据《Fortune》2025年6月的报道，经典Dr Pepper已从遥远的第三名一路赶超，超过普通Pepsi，成为北美仅次于Coke的第二大畅销软饮料。分析师仍称咖啡是公司的“问题儿童”，这让Cofer肩负双重任务：一方面要在汽水业务上取得高利润的突破，另一方面要重新加热Keurig。

经典Dr Pepper超过普通Pepsi，成为北美仅次于Coke的第二大畅销软饮料；以16.5亿美元收购Ghost能量饮料

咖啡是2018年合并逻辑的一半，但自2022年以来已经停滞，因为咖啡豆成本上涨推高了K-Cup价格，所以增长必须来自冷饮。

能量饮料是增长最快、利润最高的货架品类，挑战者可以通过收购进入，而非自建。

Cofer在Mondelez的创投团队SnackFutures已经证明了投资年轻品牌的模式，使收购Ghost成为可复制的做法。

Dr Pepper的崛起表明，Y世代和Z世代消费者对一个以挑战者姿态营销的前第三品牌做出了回应，验证了文化转变。

一家规模庞大的现有企业可以借用挑战者的策略：收购快速增长品牌而非模仿它，并面向真正购买汽水的那一代人营销旗舰品牌。

截至《Fortune》2025年6月的报道，这项于2024年10月达成的16.5亿美元Ghost交易，已使KDP成为该杂志所称的业内最积极、最具创造力的参与者，而Dr Pepper仅次于Coke的第二名位置得以保持。尚未解决的任务是咖啡：K-Cup价格上涨已将饮用者推向速溶咖啡，Cofer仍需在重新加热2018年合并中Keurig那一半业务的同时，将KDP的盈利能力提升至Coca-Cola和PepsiCo的水平。