Keurig Dr Pepper-CEO Tim Cofer baute ein Herausforderer-Portfolio auf – Dr Pepper überholte Pepsi

Keurig Dr Pepper war selbst ein Experiment: die Mitte 2018 vollzogene Fusion von Dr Pepper Snapple und Keurig Green Mountain im Wert von 18,7 Mrd. US-Dollar schuf den einzigen großen Getränkehersteller, der sowohl heiße als auch kalte Getränke abdeckt, mit mehr als 125 Marken. Doch bis 2022 war die Kaffeehälfte flach geworden – steigende Bohnenkosten trieben die K-Cup-Preise nach oben, und Trinker wichen auf Instantkaffee aus –, während die Flaggschiffmarke Dr Pepper in Nordamerika weit abgeschlagen auf dem dritten Platz lag. Tim Cofer, ein Sanierungsexperte von Kraft und Mondelez, der nie in der Getränkebranche gearbeitet hatte, kam im November 2023 als COO und wurde im April 2024 CEO.

In dem Unternehmen mit 29.000 Mitarbeitern etablierte Cofer, was er eine Herausforderer-Kultur nennt – „wir spielen Angriff, nicht Verteidigung“ – und begann, schnell wachsende, margenstarke Kategorien hinzuzufügen: Energy, Sport-Hydration, Refreshers und trinkfertige Eiskaffees. Im Oktober 2024 schloss KDP einen 1,65 Mrd. US-Dollar schweren Deal für Ghost ab, die Energy-Marke, die von einem 38-jährigen Unternehmer gegründet worden war. Der Schritt wiederholte ein Vorgehen, das Cofer bei Mondelez angewandt hatte, wo seine Venture-Gruppe SnackFutures junge Marken unterstützte und er Fragebögen und Fokusgruppen durch Pop-up-Geschmackstests an Schulen und auf Bauernmärkten ersetzte.

Das Flaggschiff erhielt dieselbe Behandlung, mit auf Gen Y und Gen Z zugeschnittener Vermarktung wie der Kampagne „Fansville“. Laut dem Profil von Fortune vom Juni 2025 hatte sich Classic Dr Pepper vom weit abgeschlagenen dritten Platz vorgearbeitet und regular Pepsi als zweitbestverkaufte Limonade in Nordamerika hinter Coke überholt. Analysten bezeichneten Kaffee weiterhin als das „Problemkind“ des Unternehmens, sodass Cofer die Doppelaufgabe blieb, auf der Limonadenseite margenstarke Erfolge zu erzielen und zugleich Keurig wieder anzukurbeln.

Classic Dr Pepper überholte regular Pepsi als zweitbestverkaufte Limonade in Nordamerika hinter Coke; Ghost Energy wurde für 1,65 Mrd. US-Dollar übernommen

Kaffee, die halbe Logik der Fusion von 2018, war seit 2022 flach geworden, da Bohnenkosten die K-Cup-Preise erhöhten, sodass das Wachstum aus kalten Getränken kommen musste.

Energy war das am schnellsten wachsende, margenstarke Regal, in das ein Herausforderer sich einkaufen statt es selbst aufbauen konnte.

Cofers Mondelez-Venture-Gruppe SnackFutures hatte das Modell der Unterstützung junger Marken bereits bewiesen, wodurch der Ghost-Kauf wiederholbar wurde.

Der Aufstieg von Dr Pepper zeigte, dass Verbraucher der Gen Y und Gen Z auf eine ehemalige Nummer-3-Marke reagierten, die mit Herausforderer-Attitüde vermarktet wurde, was den Kulturwandel bestätigte.

Ein etablierter Marktführer in großem Maßstab kann Herausforderer-Taktiken übernehmen: die schnell wachsende Marke kaufen statt sie nachzuahmen und das Flaggschiff für die Generation vermarkten, die tatsächlich Limonade kauft.

Zum Zeitpunkt des Fortune-Profils vom Juni 2025 hatte der 1,65 Mrd. US-Dollar schwere Ghost-Deal – vereinbart im Oktober 2024 – KDP zu dem gemacht, was das Magazin den aggressivsten und kreativsten Akteur der Branche nennt, und Dr Peppers Platz 2 hinter Coke hielt. Die ungelöste Aufgabe war der Kaffee: höhere K-Cup-Preise hatten Trinker zum Instantkaffee gedrängt, und Cofer musste KDP noch in Richtung der Profitabilität von Coca-Cola und PepsiCo heben und zugleich die Keurig-Hälfte der Fusion von 2018 wieder ankurbeln.