O CEO da Keurig Dr Pepper, Tim Cofer, montou um portfólio desafiante — a Dr Pepper superou a Pepsi

A Keurig Dr Pepper era ela própria um experimento: a fusão de US$ 18,7 bilhões, em meados de 2018, entre a Dr Pepper Snapple e a Keurig Green Mountain criou a única grande fabricante de bebidas que abrangia tanto bebidas quentes quanto frias, com mais de 125 marcas. Mas, em 2022, a metade café havia estagnado — o aumento dos custos dos grãos elevou os preços dos K-Cups e os consumidores migraram para o instantâneo —, enquanto a principal marca, a Dr Pepper, ocupava um distante terceiro lugar na América do Norte. Tim Cofer, executivo de reestruturação da Kraft e da Mondelez que nunca havia trabalhado no setor de bebidas, entrou como COO em novembro de 2023 e tornou-se CEO em abril de 2024.

Na empresa de 29.000 funcionários, Cofer instalou o que chama de cultura desafiadora — "jogamos no ataque, não na defesa" — e começou a adicionar categorias de rápido crescimento e alta margem: energéticos, hidratação esportiva, refreshers e cafés gelados prontos para beber. Em outubro de 2024, a KDP fechou um acordo de US$ 1,65 bilhão pela Ghost, a marca de energéticos fundada por um empreendedor de 38 anos. A medida repetiu um roteiro que Cofer havia aplicado na Mondelez, onde seu grupo de venture SnackFutures apoiava marcas jovens e ele substituiu questionários e grupos de foco por testes de sabor em pop-ups em escolas e feiras de produtores.

A principal marca recebeu o mesmo tratamento, com marketing ajustado para a Geração Y e a Geração Z, como a campanha "Fansville". Segundo o perfil da Fortune de junho de 2025, a Dr Pepper clássica havia saltado do distante terceiro lugar para superar a Pepsi regular como o segundo refrigerante mais vendido da América do Norte, atrás da Coke. Analistas ainda chamavam o café de "filho problemático" da empresa, deixando a Cofer a dupla tarefa de obter sucessos de alta margem no lado dos refrigerantes enquanto reaquece a Keurig.

A Dr Pepper clássica superou a Pepsi regular como o segundo refrigerante mais vendido da América do Norte, atrás da Coke; a Ghost energy foi adquirida por US$ 1,65 bilhão

O café, metade da lógica da fusão de 2018, havia estagnado desde 2022 à medida que os custos dos grãos elevaram os preços dos K-Cups, de modo que o crescimento teria de vir das bebidas frias.

Os energéticos eram a prateleira de maior crescimento e alta margem na qual um desafiante podia entrar comprando, em vez de construir do zero.

O grupo de venture SnackFutures de Cofer na Mondelez já havia comprovado o modelo de apoiar marcas jovens, tornando a compra da Ghost repetível.

A ascensão da Dr Pepper mostrou que os consumidores das Gerações Y e Z responderam a uma antiga marca nº 3 comercializada com a ousadia de desafiante, validando a mudança de cultura.

Um incumbente de grande escala pode tomar emprestadas táticas de desafiante: comprar a marca de rápido crescimento em vez de copiá-la, e comercializar a principal marca para a geração que de fato compra refrigerante.

Segundo o perfil da Fortune de junho de 2025, o acordo de US$ 1,65 bilhão pela Ghost — firmado em outubro de 2024 — havia feito da KDP o que a revista chama de player mais agressivo e criativo do setor, e o nº 2 da Dr Pepper atrás da Coke se mantinha. A tarefa não resolvida era o café: os preços mais altos dos K-Cups haviam empurrado os consumidores para o instantâneo, e Cofer ainda precisava elevar a KDP rumo à lucratividade dos níveis da Coca-Cola e da PepsiCo enquanto reaquecia a metade Keurig da fusão de 2018.