Keurig Dr Pepper 執行長 Tim Cofer 打造挑戰者品牌組合——Dr Pepper 超越 Pepsi

Keurig Dr Pepper 本身就是一場實驗：2018 年中，Dr Pepper Snapple 與 Keurig Green Mountain 以 187 億美元合併，造就了唯一同時橫跨冷熱飲品的大型飲料製造商，旗下擁有超過 125 個品牌。但到了 2022 年，咖啡業務這一半已趨於停滯——咖啡豆成本上漲推高了 K-Cup 價格，飲用者轉向即溶咖啡——而旗艦品牌 Dr Pepper 在北美僅位居第三，差距懸殊。Tim Cofer 曾是 Kraft 與 Mondelez 的轉型主管，從未涉足飲料業，他於 2023 年 11 月加入擔任營運長，並於 2024 年 4 月成為執行長。

在這家擁有 29,000 名員工的公司，Cofer 建立了他所謂的挑戰者文化——「我們打進攻，不打防守」——並開始增加快速成長、高利潤的品類：能量飲料、運動補水、提神飲料和即飲冰咖啡。2024 年 10 月，KDP 達成一項 16.5 億美元的交易，收購由一位 38 歲創業家創立的能量飲料品牌 Ghost。此舉重演了 Cofer 在 Mondelez 的劇本：當時他的 SnackFutures 創投集團投資年輕品牌，並以在學校和農夫市集舉辦快閃品嚐測試，取代問卷調查和焦點小組。

旗艦品牌也獲得同樣的待遇，行銷針對 Y 世代和 Z 世代調整，例如「Fansville」活動。根據《Fortune》2025 年 6 月的報導，經典 Dr Pepper 已從遙遠的第三名躍升，超越普通 Pepsi，成為北美銷量第二的軟性飲料，僅次於 Coke。分析師仍稱咖啡是該公司的「問題兒童」，讓 Cofer 肩負雙重任務：在汽水方面取得高利潤佳績，同時重新加熱 Keurig。

經典 Dr Pepper 超越普通 Pepsi，成為北美銷量第二的軟性飲料，僅次於 Coke；以 16.5 億美元收購 Ghost 能量飲料

咖啡——2018 年合併邏輯的一半——自 2022 年以來因咖啡豆成本推高 K-Cup 價格而趨於停滯，因此成長必須來自冷飲。

能量飲料是成長最快、利潤高的貨架，挑戰者可以買進而非從頭建立。

Cofer 在 Mondelez 的創投集團 SnackFutures 已證明投資年輕品牌的模式可行，使收購 Ghost 成為可複製之舉。

Dr Pepper 的崛起顯示 Y 世代和 Z 世代消費者對一個以挑戰者姿態行銷的前第三品牌做出回應，驗證了文化轉變。

一家規模龐大的現有企業可以借用挑戰者的策略：買下快速成長的品牌而非模仿它，並向真正購買汽水的世代行銷旗艦品牌。

截至《Fortune》2025 年 6 月的報導，這筆 16.5 億美元的 Ghost 交易——於 2024 年 10 月達成——已使 KDP 成為該雜誌所稱業界最積極、最具創意的參與者，而 Dr Pepper 僅次於 Coke 的第二名地位得以維持。未解決的任務是咖啡：較高的 K-Cup 價格已將飲用者推向即溶咖啡，Cofer 仍需在重新加熱 2018 年合併中 Keurig 那一半的同時，將 KDP 提升至 Coca-Cola 和 PepsiCo 等級的獲利能力。