Bill Wrigley Jr., da quarta geração, assumiu em 1999 e revitalizou a gigante das gomas de mascar

William Wrigley Jr. foi nomeado presidente e CEO em março de 1999, dias após a morte do pai, tornando-se a quarta geração da família a comandar a empresa desde sua fundação, em 1891. Ele tinha 36 anos, e a maior fabricante de gomas de mascar do mundo era conservadora, não tinha dívidas e não lançava um produto novo bem-sucedido havia cerca de uma década, enquanto o mercado americano de gomas de mascar desacelerava.

A resposta do jovem Wrigley foi modernizar. A empresa impulsionou novos produtos como Orbit e Eclipse, expandiu-se agressivamente no exterior e, em 2004-05, gastou mais de US$ 1,4 bilhão na compra da Life Savers e da Altoids da Kraft. As vendas cresceram de US$ 2,02 bilhões em 1999 para US$ 5,39 bilhões em 2007, com presença em mais de 140 países.

A expansão teve seus anos turbulentos — o negócio com a Kraft foi financiado por dívida e as ações caíram acentuadamente em 2005-06, levando a empresa a nomear seu primeiro CEO de fora da família, enquanto Bill Wrigley permaneceu como presidente do conselho. Em 2008, a família concordou em vender para a Mars.

As vendas subiram de US$ 2,02 bilhões em 1999 para US$ 5,39 bilhões em 2007, e a Mars comprou a empresa por US$ 23 bilhões — US$ 80 por ação — encerrando quatro gerações de controle familiar.

O mercado de gomas de mascar estava amadurecendo, então o crescimento tinha de vir de novos produtos e aquisições.

Ser conservadora e pouco alavancada havia deixado a Wrigley lenta para inovar.

Bill Wrigley Jr. impulsionou marcas como Orbit, Eclipse, Altoids e Life Savers para alcançar novos clientes.

Uma marca familiar madura pode ser renovada por um líder da próxima geração disposto a lançar novos produtos e comprar marcas adjacentes — mesmo que o retorno venha na forma de uma venda.

A Mars fechou o negócio de US$ 23 bilhões em outubro de 2008, com a Berkshire Hathaway assumindo uma participação minoritária de US$ 2,1 bilhões. A Wrigley tornou-se uma subsidiária com sede em Chicago, encerrando um século de controle familiar, e Bill Wrigley Jr. passou a integrar o conselho da empresa combinada.