Dunkaroos – Graham-Kekse mit Frosting, 1992 eingeführt – wurden in den 1990er Jahren zu einem Lunchbox-Klassiker, bevor sie in den USA eingestellt wurden und nur in Kanada weiterbestanden.
Millennials wuchsen heran und fragten weiterhin danach, sodass General Mills entschied, die Nostalgiewelle rechtfertige einen US-Relaunch.
Im Februar 2020 für eine Rückkehr im Sommer angekündigt, setzte der Relaunch auf Fan-Kultur: Im April 2020 wurden 5.000 Gratis-Packungen verschenkt, und die Vanille-Variante kam im Juni 2020 landesweit in den Handel.
Der Launch war im Wesentlichen eine Marketingkampagne, die auf Erinnerung aufbaute – Neonfarben, Pausentische und die Identität als 90er-Kind – und nicht auf Produktinnovation.
Der Relaunch brachte den eingestellten Snack landesweit in den US-Einzelhandel zurück, wobei 5.000 Gratis-Packungen vor dem Regaltermin im Juni 2020 an Fans gingen.
Die Marke hatte bereits eine Generation emotional verbundener ehemaliger Kundinnen und Kunden.
Soziale Medien machten die Ankündigung selbst zu einem Ereignis.
Die begrenzte Verfügbarkeit in Kanada hatte die Marke am Leben gehalten, ohne US-Investitionen.
Das Produkt war günstig herzustellen, sodass das Relaunch-Risiko überwiegend aus Marketingausgaben bestand.
Ein eingestelltes Produkt kann günstig zurückkehren, wenn man langjährige Fans als Markt behandelt und Nostalgie als Launch-Plan nutzt.
Dunkaroos blieben in den Regalen und wurden neben anderen Retro-Aktionen von General Mills zu einem Referenzfall für Nostalgie-Relaunches in verpackten Lebensmitteln.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Calling all '90s kids — Dunkaroos are coming back this summer! General Mills · generalmills.com.ph ·
- '90s nostalgia alert: Dunkaroos are making a comeback in 2020 ABC News · abcnews.go.com ·