Hyundai untermauerte seinen schlechten Ruf mit der längsten Garantie der Branche

Die asiatische Finanzkrise von 1997 traf Hyundai so hart, dass das Unternehmen etwa 25 % seiner Belegschaft entließ, und seine Autos zählten um 1998 in J.D. Powers Qualitätsumfrage zu den schlechtesten bei anfänglichen Mängeln, so eine TIME-Retrospektive über diese Zeit. Hyundai war 1986 mit dem Excel in den US-Markt eingetreten, einem Auto, das weithin dafür bekannt war, häufig Ersatzteile zu benötigen, und bis in die späten 1990er-Jahre verfolgte dieser Ruf schlechter Verarbeitungsqualität die Marke noch.

Im September 1998 kündigte Hyundai das an, was es die beste Garantie der Branche für seine Fahrzeuge des Modelljahrs 1999 nannte: eine 5-Jahres-/60.000-Meilen-Garantie von Stoßstange zu Stoßstange plus eine 10-Jahres-/100.000-Meilen-Antriebsstranggarantie und fünf Jahre Pannenhilfe ohne Kilometerbegrenzung, so die eigenen Pressematerialien des Unternehmens. Es war eine öffentliche Wette darauf, dass Hyundai seine Qualität schnell genug verbessern könnte, um zu verhindern, dass die Garantieansprüche das Versprechen in den Ruin treiben — Chairman Chung Mong-koo wurde mit den Worten zitiert: „Qualität ist entscheidend für unser Überleben. Wir müssen es richtig hinbekommen, koste es, was es wolle.“

Die Qualitätsinvestition hinter der Garantie schlug innerhalb weniger Jahre in messbare Ergebnisse um. In J.D. Powers Umfrage zur anfänglichen Fahrzeugqualität von 2004 stieg Hyundai auf den zweiten Platz, gleichauf mit Honda und nur hinter Toyota, so die Berichterstattung von TIME über die Wende.

Hyundai bot eine 10-Jahres-Garantie an, bevor die Qualität nachzog, setzte Geld auf Verbesserung und erzwang Dringlichkeit, und stieg in J.D. Powers Studie von 2004 auf den zweiten Platz.

Eine 10-Jahres-Garantie setzte öffentlich Hyundais eigenes Geld darauf, dass sich die Qualität tatsächlich verbessern würde, und gab skeptischen Käufern eine konkrete Zusage, statt von ihnen zu verlangen, einfach einem Versprechen des Wandels zu vertrauen.

Die Verpflichtung einzugehen, bevor die Qualität nachgezogen hatte, erzwang Dringlichkeit, denn eine Garantie, die der tatsächlichen Zuverlässigkeit vorauslief, wäre ruinös teuer in der Erfüllung gewesen.

Genau auf die Kennzahl zu zielen, mit der Käufer Autos beurteilten, nämlich J.D. Powers Rankings, gab Hyundais Ingenieuren einen konkreten externen Maßstab, dem sie nachjagen konnten, statt eines internen Standards, den kein Kunde sehen konnte.

Wenn der Qualitätsruf die Verkaufshürde ist, kann eine Garantie, die mehr verspricht, als Wettbewerber zu wagen bereit sind, bevor man sie verdient hat, die Organisation dazu zwingen, die Lücke schnell genug zu schließen, um sie real zu machen.

Nachdem Hyundai um 1998 in derselben Umfrage zu den schlechtesten Marken gezählt hatte, stieg das Unternehmen in J.D. Powers Umfrage zur anfänglichen Qualität von 2004 auf den zweiten Platz, gleichauf mit Honda und nur hinter Toyota, so die Darstellung von TIME über die Wende. Die 10-Jahres-/100.000-Meilen-Antriebsstranggarantie blieb Jahrzehnte danach ein Standardbestandteil von Hyundais US-Verkaufsargumentation, und Hyundais Qualitätserholung wurde zu einem viel zitierten Fall einer Garantie, die als erzwingende Funktion für eine interne technische Wende diente und nicht bloß als Marketinginstrument.