Lacoste in den USA wiederbelebt, indem das Krokodil erneut rar und teuer gemacht wurde.

Das Lacoste-Krokodil war in den 1950er- und 1960er-Jahren ein Statussymbol der Preppie-Kultur, bis General Mills die Marke 1969 kaufte, sie mit Izod zusammenlegte und das Hemd in den 1980er-Jahren auf 35 Dollar verbilligte und überall verkaufte, sogar bei Wal-Mart.

Lacoste kaufte die US-Rechte 1992 gemeinsam mit dem Lizenznehmer Devanlay zurück, doch die folgenden sechs Jahre waren ein Kampf. Als Robert Siegel im Januar 2002 CEO von Lacoste USA wurde, kehrte der Retro-Preppie-Stil zurück, und das grüne Krokodil war bereit, auf dieser Welle zu reiten.

Siegel tat bewusst das Gegenteil der Discounter: Er erhöhte den Preis des Poloshirts auf 69 Dollar für Herren und 72 Dollar für Damen, machte es zum teuersten Poloshirt auf dem Markt und verkaufte es nur an gehobene Geschäfte wie Saks, Neiman Marcus und Barneys. Mit dem Designer Christophe Lemaire fügte er eine sinnlichere Stretch-Piqué-Passform in 25 Farbtönen hinzu, um jüngere Käufer anzulocken.

Das Ergebnis: Der US-Umsatz stieg um etwa 800 %, wuchs 2004 um 125 %, und bis 2005 waren die USA der wichtigste Markt von Lacoste – während die Marke ein globales Franchise im Wert von 1,8 Milliarden Dollar blieb statt zu einer billigen Massenware zu werden.

Der US-Umsatz wuchs um etwa 800 %, nachdem Siegel 2002 die Führung von Lacoste USA übernommen hatte, stieg 2004 um 125 %, und bis 2005 waren die USA der wichtigste Markt einer 1,8-Milliarden-Dollar-Marke.

Knappheit und Premiumpreise stellten den Status der Marke wieder her, den die Massenvermarktung zerstört hatte.

Der Verkauf nur in exklusiven Geschäften schützte die Marke vor weiterer Verwässerung.

Eine neue Silhouette und neue Farben sprachen jüngere und weibliche Käufer an.

Der Retro-Preppie-Trend verschaffte dem Krokodil ein bereits vorhandenes Publikum.

Um eine Premium-Erbemarke wiederzubeleben, sollte man den Vertrieb einschränken und den Preis erhöhen statt Rabatte zu geben: Ein exklusives Krokodil ist mehr wert als ein massenmarkttaugliches, selbst wenn das kurzfristige Volumen sinkt.

Lacoste behielt seine Premiumpositionierung während der 2000er-Jahre bei und expandierte weltweit, und seine US-Wende wurde zu einem Standardfall dafür, wie man eine überkommerzialisierte Erbemarke wieder in Ordnung bringt. Später wechselte die Marke unter MF Brands, wobei sie ihre vom Krokodil geprägte Identität und ihre Premiumpreise beibehielt.