Lacoste relancé aux États-Unis en rendant le crocodile rare et cher à nouveau.

L'alligator de Lacoste était un symbole de statut preppy des années 1950 et 1960, jusqu'à ce que General Mills l'achète en 1969, le fusionne avec Izod et, dans les années 1980, banalise la chemise à 35 dollars et la vende partout, même chez Wal-Mart.

Lacoste a racheté les droits américains avec le licencié Devanlay en 1992, mais les six années suivantes ont été difficiles. Lorsque Robert Siegel est devenu PDG de Lacoste USA en janvier 2002, le style rétro-preppy revenait à la mode et le crocodile vert était prêt à en profiter.

Siegel a délibérément fait l'inverse des discounters : il a porté le polo à 69 dollars pour hommes et 72 dollars pour femmes, en a fait le polo le plus cher du marché et ne l'a vendu qu'à des magasins haut de gamme comme Saks, Neiman Marcus et Barneys. Avec le designer Christophe Lemaire, il a ajouté une coupe plus sexy en piqué extensible, disponible en 25 teintes, pour attirer les jeunes acheteurs.

Résultat : les ventes américaines ont augmenté d'environ 800 %, ont progressé de 125 % en 2004 et, en 2005, les États-Unis étaient le premier marché de Lacoste — tandis que la marque restait une franchise mondiale de 1,8 milliard de dollars au lieu de devenir un produit de discount.

Les ventes américaines ont augmenté d'environ 800 % après que Siegel a pris la direction de Lacoste USA en 2002, ont progressé de 125 % en 2004 et, en 2005, les États-Unis étaient le premier marché d'une marque de 1,8 milliard de dollars.

La rareté et le positionnement premium ont restauré le statut de la marque, que le volume avait détruit.

La vente uniquement dans des magasins d'élite a protégé la marque d'une dilution supplémentaire.

Une nouvelle silhouette et de nouvelles couleurs parlaient aux jeunes acheteuses.

La tendance rétro-preppy offrait au crocodile un public déjà acquis.

Pour relancer une marque patrimoniale premium, il faut restreindre la distribution et augmenter les prix plutôt que de pratiquer des remises : un crocodile exclusif vaut plus qu'un crocodile de grande diffusion, même si le volume à court terme diminue.

Lacoste a conservé son positionnement premium tout au long des années 2000 et s'est développé dans le monde entier ; son redressement américain est devenu un cas d'école sur la manière de réparer une marque patrimoniale trop commercialisée. Elle est ensuite passée sous MF Brands tout en conservant son identité incarnée par le crocodile et des prix premium.