Lacoste revitalizada nos EUA ao tornar o crocodilo novamente escasso e caro.

O jacaré da Lacoste era um símbolo de status preppy dos anos 1950 e 1960, até a General Mills comprá-la em 1969, fundi-la com a Izod e, nos anos 1980, baratear a camisa para US$ 35 e vendê-la em toda parte, até no Wal-Mart.

A Lacoste recomprou os direitos nos EUA com a licenciadora Devanlay em 1992, mas os seis anos seguintes foram difíceis. Quando Robert Siegel se tornou CEO da Lacoste USA em janeiro de 2002, o estilo retrô-preppy estava voltando e o crocodilo verde estava pronto para pegar essa onda.

Siegel fez intencionalmente o oposto dos lojistas de desconto: elevou o polo para US$ 69 no masculino e US$ 72 no feminino, tornou-o o polo mais caro do mercado e passou a vender apenas para lojas de alto padrão como Saks, Neiman Marcus e Barneys. Com o designer Christophe Lemaire, acrescentou um caimento mais sensual em piquê com elasticidade, em 25 tons, para atrair compradores mais jovens.

O resultado: as vendas nos EUA subiram cerca de 800%, cresceram 125% em 2004 e, em 2005, os EUA eram o principal mercado da Lacoste — enquanto a marca se mantinha uma franquia global de US$ 1,8 bilhão, em vez de uma mercadoria de desconto.

As vendas nos EUA cresceram cerca de 800% depois que Siegel assumiu a Lacoste USA em 2002, subiram 125% em 2004 e, em 2005, os EUA eram o principal mercado de uma marca de US$ 1,8 bilhão.

A escassez e o preço premium restauraram o status da marca, que o volume havia destruído.

Vender apenas em lojas de elite protegeu a marca de maior diluição.

Uma nova silhueta e novas cores falaram com compradores mais jovens e do público feminino.

A tendência retrô-preppy deu ao crocodilo um público já pronto.

Para reviver uma marca de herança premium, restrinja a distribuição e aumente o preço em vez de dar descontos: um crocodilo exclusivo vale mais do que um de mercado de massa, mesmo que o volume caia no curto prazo.

A Lacoste manteve seu posicionamento premium ao longo dos anos 2000 e se expandiu mundialmente, e sua recuperação nos EUA se tornou um caso clássico de como consertar uma marca de herança supercomercializada. Mais tarde, passou para o controle da MF Brands, mantendo a identidade liderada pelo crocodilo e preços premium.