라코스테, 악어를 다시 희소하고 비싸게 만들어 미국에서 부활하다.

라코스테의 악어는 1950~60년대 프레피의 지위 상징이었으나, 1969년 제너럴 밀스가 이를 인수해 이조드와 합병한 뒤 1980년대에 셔츠 가격을 35달러로 낮추고 월마트를 포함한 모든 곳에서 팔았다.

라코스테는 1992년 라이선서 데방레와 함께 미국 판권을 되샀지만, 이후 6년은 고전의 연속이었다. 2002년 1월 로버트 시걸이 라코스테 USA의 CEO가 되었을 때, 레트로 프레피가 돌아오고 있었고 녹색 악어는 그 흐름을 탈 준비가 되어 있었다.

시걸은 의도적으로 할인업체들과 반대로 했다. 폴로를 남성용 69달러, 여성용 72달러로 올려 시장에서 가장 비싼 폴로로 만들고, 삭스, 니먼 마커스, 바니스 같은 고급 매장에만 판매했다. 디자이너 크리스토프 르메르와 함께 25가지 색상의 더 섹시한 스트레치 피케 핏을 추가해 젊은 구매자를 끌어들였다.

그 결과 미국 매출은 약 800% 증가했고 2004년에는 125% 성장했으며, 2005년까지 미국은 라코스테의 최대 시장이 되었다. 브랜드는 할인 상품이 아니라 18억 달러 규모의 글로벌 프랜차이즈로 남았다.

2002년 시걸이 라코스테 USA를 인수한 후 미국 매출은 약 800% 성장했고, 2004년에는 125% 증가했으며, 2005년까지 미국은 18억 달러 브랜드의 최대 시장이 되었다.

희소성과 프리미엄 가격 책정이 물량으로 파괴되었던 브랜드의 지위를 회복시켰다.

엘리트 매장에서만 판매함으로써 브랜드가 더 희석되는 것을 막았다.

새로운 실루엣과 색상은 젊은 여성 구매자에게 어필했다.

레트로 프레피 트렌드가 악어에게 이미 준비된 고객층을 제공했다.

프리미엄 헤리티지 브랜드를 되살리려면 할인이 아니라 유통을 제한하고 가격을 올려야 한다. 단기 물량이 줄더라도 독점적인 악어가 대중 시장의 악어보다 더 가치 있다.

라코스테는 2000년대 내내 프리미엄 포지셔닝을 유지하며 세계적으로 확장했고, 미국에서의 반전은 과도하게 상업화된 헤리티지 브랜드를 고치는 표준 사례가 되었다. 이후 MF 브랜즈 산하로 옮겨갔지만 악어가 이끄는 정체성과 프리미엄 가격대는 유지했다.