El cocodrilo de Lacoste fue un símbolo de estatus preppy en los años cincuenta y sesenta hasta que General Mills la compró en 1969, la fusionó con Izod y, en los años ochenta, abarató la camisa a 35 dólares y la vendió en todas partes, incluso en Wal-Mart.
Lacoste recompró los derechos para EE. UU. con el licenciante Devanlay en 1992, pero los seis años siguientes fueron una lucha. Cuando Robert Siegel se convirtió en CEO de Lacoste USA en enero de 2002, el estilo retro-preppy estaba regresando y el cocodrilo verde estaba listo para aprovecharlo.
Siegel hizo intencionadamente lo contrario de los descuentos: subió el polo a 69 dólares para hombre y 72 dólares para mujer, lo convirtió en el polo más caro del mercado y lo vendió solo a tiendas de alta gama como Saks, Neiman Marcus y Barneys. Con el diseñador Christophe Lemaire añadió un corte de piqué elástico más sexy en 25 tonos para atraer a compradores más jóvenes.
El resultado: las ventas en EE. UU. aumentaron alrededor del 800%, crecieron un 125% en 2004 y, para 2005, EE. UU. era el principal mercado de Lacoste, mientras la marca seguía siendo una franquicia global de 1800 millones de dólares en lugar de un producto de descuento.
Las ventas en EE. UU. crecieron alrededor del 800% después de que Siegel asumiera el mando de Lacoste USA en 2002, aumentaron un 125% en 2004 y, para 2005, EE. UU. era el principal mercado de una marca de 1800 millones de dólares.
La escasez y los precios premium restauraron el estatus de la marca, que el volumen había destruido.
Vender solo en tiendas de élite protegió la marca de una mayor dilución.
Una nueva silueta y nuevos colores atrajeron a compradoras más jóvenes.
La tendencia retro-preppy le dio al cocodrilo un público ya preparado.
Para revivir una marca patrimonial premium, restringir la distribución y subir el precio en lugar de aplicar descuentos: un cocodrilo exclusivo vale más que uno de mercado masivo, aunque el volumen a corto plazo caiga.
Lacoste mantuvo su posicionamiento premium durante la década de 2000 y se expandió por todo el mundo, y su recuperación en EE. UU. se convirtió en un caso estándar sobre cómo arreglar una marca patrimonial sobreexplotada comercialmente. Más tarde pasó a formar parte de MF Brands, conservando la identidad liderada por el cocodrilo y sus precios premium.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Brands: Lacoste's Riposte TIME · time.com ·
- Lacoste's crocodile scares up new shops; tennis star Roddick courted Chicago Tribune · chicagotribune.com ·