ラコステはワニを再び希少で高価なものにすることで米国で復活した。

ラコステのワニは1950年代から60年代にかけてプレッピーのステータスシンボルだったが、1969年にゼネラル・ミルズが買収してイゾッドと統合し、1980年代にはシャツを35ドルに安価にして、ウォルマートでさえも含め至る所で販売した。

ラコステは1992年にライセンサーのデヴァンレと共に米国での権利を買い戻したが、その後6年間は苦闘の連続だった。2002年1月にロバート・シーゲルがラコステUSAのCEOに就任したとき、レトロ・プレッピーが回帰しつつあり、緑のワニはその波に乗る準備ができていた。

シーゲルは意図的にディスカウンターとは逆のことをした。ポロを男性用69ドル、女性用72ドルに値上げし、市場で最も高価なポロにするとともに、サックス、ニーマン・マーカス、バーニーズのような高級店にのみ販売した。デザイナーのクリストフ・ルメールと共に、若い買い物客を引きつけるため、25色展開のよりセクシーなストレッチピケのフィットを追加した。

その結果、米国売上は約800%増加し、2004年には125%成長し、2005年までに米国はラコステの最大市場となった。一方でブランドはディスカウント商品ではなく、18億ドルのグローバルフランチャイズであり続けた。

2002年にシーゲルがラコステUSAを引き継いだ後、米国売上は約800%成長し、2004年には125%増加し、2005年までに米国は18億ドルのブランドの最大市場となった。

希少性とプレミアム価格設定が、大量販売によって失われていたブランドのステータスを回復させた。

高級店でのみ販売することで、ブランドをさらなる希薄化から守った。

新しいシルエットとカラーが、より若い女性の買い物客に訴えた。

レトロ・プレッピーのトレンドが、ワニに既成の観客を与えた。

プレミアムな遺産ブランドを復活させるには、値引きするのではなく流通を制限して価格を上げること。独占的なワニは、短期的に販売量が落ちても、大衆市場のワニよりも価値がある。

ラコステは2000年代を通じてプレミアムなポジショニングを維持し、世界中で拡大した。その米国での立て直しは、過度に商業化された遺産ブランドをどう修正するかの定番事例となった。後にMFブランズの傘下に移ったが、ワニ主導のアイデンティティとプレミアム価格帯は維持している。