Mercadona begegnete Spaniens Crash mit weniger Produkten zu niedrigeren Preisen – und gewann ein Jahrzehnt

Mercadona ging aus Francisco Roigs Metzgereien von 1977 hervor; 1981 kauften Juan Roig und seine Geschwister den Eltern die acht Läden ab. 1993 führte er das SPB-Modell ein – „Siempre Precios Bajos“ (immer niedrige Preise) mit Total-Quality-Management –, was bedeutete, jegliche Werbung und Verkaufsförderung einzustellen und „El Jefe“ (den Chef: den Kunden) an die erste Stelle zu setzen. Eigenmarken kamen 1996 (Hacendado, Bosque Verde, Deliplus). Ende 2008 war Mercadona bereits Spaniens größter Supermarkt: 1.210 Filialen, 61.500 Beschäftigte mit unbefristeten Verträgen, Umsatz über 15 Mrd. € (+10 %).

Dann schlug der September 2008 zu: Erstmals seit der Reform von 1993 gingen Umsatz und Kundenzahlen zurück. Juan Roigs Antwort war das Gegenteil von Defensive. Er führte eine vollständige Sortimentsprüfung durch und strich 800 der rund 9.000 Stock-Keeping Units (400 Eigenmarken-, 400 Markenartikel-Linien); er senkte die Warenkorbpreise über vier Monate (Oktober 2008–Februar 2009) um etwa 10 % und gab jede Einsparung an „El Jefe“ weiter – das Unternehmen pries die Senkungen als Konjunkturimpuls von 100 Mio. € pro Monat für Spaniens Wirtschaft an; und er ließ die unbefristete Beschäftigung und die Lieferantenvereinbarungen mit den Interproveedores unangetastet.

Die Krise wurde zum Marktanteilsgewinn. 2010 erreichte Mercadonas Marktanteil 22 % – die einzige große Kette, die zulegte, gegenüber 18,3 % bei Carrefour – mit 1.310 Filialen und 16,5 Mrd. € Umsatz. Diese Disziplin hielt das Unternehmen das ganze Jahrzehnt durch: ein Programm der „brutalen Transformation“ (10 Mrd. € Investitionen 2016–2023), der Eintritt nach Portugal (2019) und 2023 Bruttoumsatz von 35,5 Mrd. € (+15 %) bei 1,0 Mrd. € Nettogewinn. 2024 erreichte der Umsatz 38,8 Mrd. €, der Gewinn 1,38 Mrd. € (+37 %), der Marktanteil 28,2 % bei 1.674 Filialen und 110.000 Beschäftigten.

Von 22 % (2010) auf 28,2 % Anteil am Lebensmittel- und Drogeriemarkt (2024); Umsatz 35,5 Mrd. € (2023) und 38,8 Mrd. € (2024) bei 1,38 Mrd. € Gewinn – Spaniens dominierender Lebensmittelhändler.

In Krisen wechseln Verbraucher zu dauerhaft niedrigen Preisen; Mercadonas Kostenstruktur – schlankes Sortiment, Eigenmarken, Co-Innovation mit Lieferanten – erlaubte es, gleichzeitig Preise zu senken und die Marge zu schützen.

„Gib dem Chef die Einsparung“ machte Preisführerschaft zur Mission statt zur Margenentscheidung – das Geld, das das Werbebudget ausgegeben hätte, floss stattdessen in Personal und Schulung.

Abschwünge sind Marktanteilsfenster: Der Händler, der Preise senken kann, ohne Margen zu senken, gewinnt Marktanteile für ein Jahrzehnt – Sortimentsdisziplin und Lieferantenpartnerschaft schlagen das Hasten nach Volumen.

Mercadona wuchs durch die Krise und danach stärker als jeder Rivale: 2023 Bruttoumsatz 35,5 Mrd. € bei 1,01 Mrd. € Gewinn (+39 %), 2024 Umsatz 38,8 Mrd. € bei 1,38 Mrd. € Gewinn und 28,2 % Marktanteil bei 1.674 Filialen und 110.000 Beschäftigten; Portugal (ab 2019) überschritt 1,8 Mrd. € profitablen Umsatz. Juan Roig hält 55,66 %, und das Privatunternehmen arbeitet weiterhin ohne Werbebudget.