Mercadona respondeu ao colapso da Espanha com menos produtos e preços mais baixos — e venceu uma década

A Mercadona cresceu a partir dos açougues de Francisco Roig em 1977; em 1981, Juan Roig e seus irmãos compraram as oito lojas dos pais. Em 1993, ele lançou o modelo SPB — "Siempre Precios Bajos" (sempre preços baixos) com gestão de Qualidade Total —, o que significou acabar com toda a publicidade e as promoções e colocar "El Jefe" (o chefe: o cliente) em primeiro lugar. As marcas próprias chegaram em 1996 (Hacendado, Bosque Verde, Deliplus). No fim de 2008, a Mercadona já era o maior supermercado da Espanha: 1.210 lojas, 61.500 funcionários com contrato efetivo e receita acima de € 15 bilhões (+10%).

Então setembro de 2008 chegou: pela primeira vez desde a reforma de 1993, o faturamento e o número de clientes ficaram negativos. A resposta de Juan Roig foi o oposto de defensiva. Ele fez uma revisão completa do sortimento e cortou 800 dos cerca de 9.000 stock-keeping units (400 linhas de marca própria, 400 de marcas nacionais); reduziu os preços da cesta em cerca de 10% ao longo de quatro meses (outubro de 2008 a fevereiro de 2009), repassando toda a economia a "El Jefe" — a empresa divulgou os cortes como um estímulo de € 100 milhões por mês à economia espanhola; e deixou intactos o emprego efetivo e os acordos de fornecimento com os interproveedores.

A crise virou uma conquista de participação. Em 2010, a participação de mercado da Mercadona atingiu 22% — a única grande rede a ganhar, contra os 18,3% do Carrefour —, com 1.310 lojas e € 16,5 bilhões em vendas. Ela manteve a disciplina ao longo da década: um programa de "transformação brutal" (€ 10 bilhões de capex em 2016–2023), entrada em Portugal (2019) e, em 2023, vendas brutas de € 35,5 bilhões (+15%) com € 1,0 bilhão de lucro líquido. Em 2024, a receita chegou a € 38,8 bilhões, o lucro a € 1,38 bilhão (+37%) e a participação a 28,2%, com 1.674 lojas e 110.000 funcionários.

De 22% (2010) para 28,2% de participação em alimentos e mercearia (2024); receita de € 35,5 bilhões (2023) e € 38,8 bilhões (2024), com € 1,38 bilhão de lucro — o supermercadista dominante da Espanha.

A crise leva os consumidores para o preço baixo do dia a dia; a estrutura de custos da Mercadona — sortimento enxuto, marcas próprias, coinovação com fornecedores — permitiu cortar preços e proteger a margem ao mesmo tempo.

"Dar a economia ao chefe" transformou a liderança em preço numa missão, não numa decisão de margem — o dinheiro que o orçamento de publicidade gastaria foi para funcionários e treinamento.

As crises são janelas de participação: o varejista que consegue cortar preços sem cortar margens conquista participação por uma década — disciplina de sortimento e parceria com fornecedores vencem a corrida desesperada por volume.

A Mercadona superou todos os rivais durante a crise e depois dela: vendas brutas de € 35,5 bilhões em 2023 com € 1,01 bilhão de lucro (+39%); receita de € 38,8 bilhões em 2024 com € 1,38 bilhão de lucro e 28,2% de participação, com 1.674 lojas e 110.000 funcionários; Portugal (desde 2019) ultrapassou € 1,8 bilhão em vendas lucrativas. Juan Roig detém 55,66% e a empresa privada continua operando sem orçamento de publicidade.