Mercadona以更少品項、更低價格回應西班牙經濟崩跌——並贏得十年

Mercadona發源於Francisco Roig於1977年開設的肉舖；1981年，Juan Roig與手足向父母買下這八家門市。1993年，他推出SPB模式——「Siempre Precios Bajos」（永遠低價）搭配全面品質管理——這意味著廢除所有廣告與促銷，並將「El Jefe」（老闆：顧客）放在第一位。自有品牌於1996年問世（Hacendado、Bosque Verde、Deliplus）。至2008年底，Mercadona已是西班牙最大的超市：1,210家門市、61,500名簽訂永久合約的員工、營收超過150億歐元（+10%）。

接著2008年9月來襲：自1993年改革以來，營業額與顧客數首次轉為負成長。Juan Roig的回應與防禦性做法恰恰相反。他進行全面品項檢視，從約9,000個存貨單位中砍掉800個（400個自有品牌、400個全國品牌品項）；他在四個月內（2008年10月至2009年2月）將購物籃價格調降約10%，把所有節省下來的成本回饋給「El Jefe」——公司宣稱這些降價相當於每月對西班牙經濟注入1億歐元的刺激；而他對永久僱用與interproveedor供應商協議則未作更動。

這場危機化為搶占市占率的契機。2010年，Mercadona的市占率達到22%——是唯一市占率上升的大型連鎖，對比家樂福的18.3%——擁有1,310家門市與165億歐元銷售額。它在整個十年間維持這套紀律：「激烈轉型」計畫（2016至2023年資本支出100億歐元）、進軍葡萄牙（2019年），以及到2023年達到355億歐元總銷售額（+15%）與10億歐元淨利。2024年營收達388億歐元，利潤13.8億歐元（+37%），市占率28.2%，共1,674家門市與110,000名員工。

從22%（2010年）升至28.2%的食品雜貨市占率（2024年）；營收355億歐元（2023年）與388億歐元（2024年），利潤13.8億歐元——西班牙的主導性雜貨零售商。

危機使消費者轉向天天低價；Mercadona的成本結構——精簡品項、自有品牌、供應商共同創新——讓它得以同時降價並保住利潤率。

「把節省下來的錢交給老闆」使價格領導成為一項使命，而非利潤率的決策——原本會花在廣告預算上的錢，改而投入員工與訓練。

景氣低迷是搶占市占率的窗口：能在不犧牲利潤率的情況下降價的零售商，能贏得十年的市占率——品項紀律與供應商夥伴關係勝過為了衝量而手忙腳亂。

Mercadona在危機期間及之後的成長都超越所有對手：2023年總銷售額355億歐元、利潤10.1億歐元（+39%），2024年營收388億歐元、利潤13.8億歐元，市占率28.2%，共1,674家門市與110,000名員工；葡萄牙業務（自2019年起）獲利銷售額突破18億歐元。Juan Roig持有55.66%股權，這家民營企業至今仍以零廣告預算營運。