Mercadona a répondu au krach espagnol par moins de produits et des prix plus bas — et a gagné une décennie

Mercadona est née des boucheries de Francisco Roig en 1977 ; en 1981, Juan Roig et ses frères et sœurs ont racheté les huit magasins à leurs parents. En 1993, il a lancé le modèle SPB — « Siempre Precios Bajos » (toujours des prix bas) avec une gestion de la Qualité Totale — ce qui impliquait de supprimer toute publicité et toute promotion, et de placer « El Jefe » (le patron : le client) au premier plan. Les marques propres sont arrivées en 1996 (Hacendado, Bosque Verde, Deliplus). Fin 2008, Mercadona était déjà le plus grand supermarché d'Espagne : 1 210 magasins, 61 500 salariés en contrat permanent, un chiffre d'affaires supérieur à 15 milliards d'euros (+10 %).

Puis septembre 2008 a frappé : pour la première fois depuis la réforme de 1993, le chiffre d'affaires et le nombre de clients sont devenus négatifs. La réponse de Juan Roig a été à l'opposé d'une posture défensive. Il a mené une revue complète de l'assortiment et supprimé 800 des quelque 9 000 références (400 lignes de marque propre, 400 lignes de marque nationale) ; il a réduit les prix du panier d'environ 10 % sur quatre mois (octobre 2008–février 2009), en répercutant chaque économie sur « El Jefe » — l'entreprise a présenté ces baisses comme un plan de relance de 100 millions d'euros par mois pour l'économie espagnole ; et il n'a pas touché à l'emploi permanent ni aux accords d'approvisionnement avec les interproveedores.

La crise s'est transformée en conquête de parts de marché. En 2010, la part de marché de Mercadona a atteint 22 % — la seule grande chaîne à progresser, face aux 18,3 % de Carrefour — avec 1 310 magasins et 16,5 milliards d'euros de ventes. Elle a maintenu cette discipline tout au long de la décennie : un programme de « transformation brutale » (10 milliards d'euros d'investissements 2016–2023), l'entrée au Portugal (2019), et, en 2023, un chiffre d'affaires brut de 35,5 milliards d'euros (+15 %) avec 1,0 milliard d'euros de bénéfice net. En 2024, le chiffre d'affaires a atteint 38,8 milliards d'euros, le bénéfice 1,38 milliard d'euros (+37 %), et la part de marché 28,2 % sur 1 674 magasins et 110 000 salariés.

De 22 % (2010) à 28,2 % de part de marché sur l'alimentaire et l'épicerie (2024) ; un chiffre d'affaires de 35,5 milliards d'euros (2023) et de 38,8 milliards d'euros (2024) avec 1,38 milliard d'euros de bénéfice — l'épicier dominant en Espagne.

La crise fait basculer les consommateurs vers les prix bas au quotidien ; la structure de coûts de Mercadona — assortiment resserré, marques propres, co-innovation avec les fournisseurs — lui a permis de baisser les prix et de protéger sa marge en même temps.

« Donner l'économie au patron » a fait de la position de leader sur les prix une mission, et non une décision de marge — l'argent que le budget publicitaire aurait absorbé est allé aux salariés et à la formation.

Les récessions sont des fenêtres de parts de marché : le distributeur capable de baisser les prix sans rogner ses marges gagne des parts pour une décennie — la discipline de l'assortiment et le partenariat avec les fournisseurs l'emportent sur la course désordonnée au volume.

Mercadona a surpassé tous ses rivaux pendant la crise et après : en 2023, un chiffre d'affaires brut de 35,5 milliards d'euros avec 1,01 milliard d'euros de bénéfice (+39 %) ; en 2024, un chiffre d'affaires de 38,8 milliards d'euros avec 1,38 milliard d'euros de bénéfice et une part de 28,2 % sur 1 674 magasins et 110 000 salariés ; le Portugal (depuis 2019) a dépassé 1,8 milliard d'euros de ventes rentables. Juan Roig détient 55,66 % et l'entreprise privée fonctionne toujours sans budget publicitaire.