Brasiliens Natura kaufte Body Shop und Avon, um global zu werden, und wickelte das Imperium dann wieder ab

Natura wurde 1969 in São Paulo von Antônio Luiz Seabra gegründet und wuchs durch Direktvertrieb zum brasilianischen Schönheits-Champion heran. Früh testete das Unternehmen internationale Gewässer – Vertrieb in Chile 1982, erste eigene Aktivitäten in Argentinien und Peru 1994, ein Börsengang in São Paulo 2004, ein erster Laden in Paris 2005 –, doch die Welt jenseits Lateinamerikas blieb außer Reichweite.

Im Juni 2017 vereinbarte Natura, The Body Shop von L'Oréal für rund 1 Mrd. € (1,1 Mrd. $) zu kaufen: 66 Länder und mehr als 3.000 Läden sowie ein „entscheidender Schritt zur Internationalisierung“. Im Januar 2020 schloss es den weit größeren Avon-Deal über rund 3,7 Mrd. $ ab und schuf damit die viertgrößte reine Schönheitsgruppe der Welt mit mehr als 10 Mrd. $ kombiniertem jährlichem Bruttoumsatz, 6,3 Millionen Direktvertriebsberaterinnen und -beratern und Aktivitäten in über 100 Ländern.

Das globale Imperium wurde dann mit ungewöhnlicher Geschwindigkeit wieder abgewickelt: 2023 verkaufte Natura The Body Shop für 207 Mio. £ an Aurelius – etwa ein Fünftel des Preises von 2017 – und Aesop für 2,52 Mrd. $ an L'Oréal; im September 2025 verkaufte es Avon International für 1 £ und stattete die Einheit mit Kapital für ihre Schulden aus. Der lateinamerikanische Direktvertriebskern, den es nie verlor, blieb der profitable Schwerpunkt.

Für einen Moment die viertgrößte reine Schönheitsgruppe der Welt (über 10 Mrd. $ Umsatz); dann verkaufte sie Body Shop für 207 Mio. £ (2023) und Avon International für 1 £ (2025)

Globale Distribution zu kaufen statt sie aufzubauen funktioniert, wenn die Verkäufer die Vermögenswerte nicht wertschätzen: L'Oréal hat die ethikorientierte Marke von Body Shop nie geliebt, Natura hingegen schon.

Zwei Übernahmen in drei Jahren überdehnten die Maschine: die gleichzeitige Integration einer Ethikmarke und eines Tür-zu-Tür-Imperiums ließ Brasiliens Cash-Maschine zwei Sanierungen zugleich finanzieren.

Die Ausstiege folgten derselben Logik wie die Käufe: Wenn sich die Integration als falsch erweist, verkaufe zu dem Preis, den der Markt zahlt – ein Fünftel des Preises ist besser als eine dauerhafte Belastung.

Eine ausländische Marke zu kaufen bedeutet, ihre Distribution zu mieten – es funktioniert, wenn man sie füttern kann; wenn der Kern nicht zwei Sanierungen zugleich finanzieren kann, ist ein Verkauf mit Verlust besser als das Subventionieren eines Dahintreibens

Nach den Veräußerungen behielt Natura seinen lateinamerikanischen Direktvertriebskern und konsolidierte 2025 seine Holdingstruktur wieder in Natura Cosmetics. Die Episode liest sich als vollständiger Zyklus: regionaler Champion, angehendes globales Imperium, wieder regionaler Champion.