A Natura, do Brasil, comprou a Body Shop e a Avon para se globalizar, e depois desfez o império

A Natura foi fundada em São Paulo em 1969 por Antônio Luiz Seabra e cresceu até se tornar a campeã brasileira de beleza por meio da venda direta. Testou as águas internacionais cedo — distribuição no Chile em 1982, primeiras operações diretas na Argentina e no Peru em 1994, uma IPO em São Paulo em 2004, uma primeira loja em Paris em 2005 —, mas o mundo além da América Latina permanecia fora de alcance.

Em junho de 2017, a Natura concordou em comprar a The Body Shop da L'Oréal por cerca de €1 bilhão (US$ 1,1 bilhão): 66 países e mais de 3.000 lojas, e um "passo decisivo rumo à internacionalização". Em janeiro de 2020, fechou o negócio bem maior com a Avon, de cerca de US$ 3,7 bilhões, criando o quarto maior grupo de beleza puro do mundo, com mais de US$ 10 bilhões em receita bruta anual combinada, 6,3 milhões de consultoras de venda direta e operações em mais de 100 países.

O império global então se desfez com velocidade incomum: em 2023, a Natura vendeu a The Body Shop à Aurelius por £207 milhões — cerca de um quinto do preço de 2017 — e a Aesop à L'Oréal por US$ 2,52 bilhões; em setembro de 2025, vendeu a Avon International por £1, capitalizando a dívida da unidade. O núcleo latino-americano de venda direta, que ela nunca perdeu, permaneceu como o centro de gravidade lucrativo.

Por um momento, o quarto maior grupo de beleza puro do mundo (receita de mais de US$ 10 bilhões); depois vendeu a Body Shop por £207 milhões (2023) e a Avon International por £1 (2025)

Comprar distribuição global em vez de construí-la funciona quando os vendedores não valorizam os ativos: a L'Oréal nunca amou a marca ética da Body Shop, enquanto a Natura amou.

Duas aquisições em três anos sobrecarregaram a máquina: integrar ao mesmo tempo uma marca ética e um império de porta em porta deixou o motor de caixa do Brasil financiando duas reestruturações simultaneamente.

As saídas foram disciplinadas pela mesma lógica das compras: quando a integração se mostra errada, vender pelo que o mercado pagar — um quinto do preço é melhor do que um fardo permanente.

Comprar uma marca estrangeira é alugar a distribuição dela — funciona quando você consegue alimentá-la; quando o núcleo não consegue financiar duas reestruturações ao mesmo tempo, vender com prejuízo é melhor do que subsidiar a deriva

Após os desinvestimentos, a Natura manteve seu núcleo latino-americano de venda direta e, em 2025, consolidou sua estrutura de holding de volta na Natura Cosmetics. O episódio se lê como um ciclo completo: campeã regional, aspirante a império global, campeã regional novamente.