Natura, l'entreprise brésilienne, a racheté Body Shop et Avon pour devenir mondiale, puis a démantelé l'empire

Natura a été fondée à São Paulo en 1969 par Antônio Luiz Seabra et est devenue le champion brésilien de la beauté grâce à la vente directe. Elle a tâté très tôt les eaux internationales — distribution au Chili en 1982, premières opérations directes en Argentine et au Pérou en 1994, introduction en bourse à São Paulo en 2004, premier magasin à Paris en 2005 — mais le monde au-delà de l'Amérique latine restait hors de portée.

En juin 2017, Natura a accepté d'acheter The Body Shop à L'Oréal pour environ 1 milliard d'euros (1,1 milliard de dollars) : 66 pays et plus de 3 000 magasins, et un « pas décisif vers l'internationalisation ». En janvier 2020, elle a conclu l'accord bien plus important avec Avon, environ 3,7 milliards de dollars, créant le quatrième groupe mondial de beauté pure avec plus de 10 milliards de dollars de chiffre d'affaires brut annuel combiné, 6,3 millions de conseillères en vente directe et des opérations dans plus de 100 pays.

L'empire mondial s'est ensuite dénoué avec une rapidité inhabituelle : en 2023, Natura a vendu The Body Shop à Aurelius pour 207 millions de livres — environ un cinquième du prix de 2017 — et Aesop à L'Oréal pour 2,52 milliards de dollars ; en septembre 2025, elle a vendu Avon International pour 1 £, en capitalisant la dette de l'unité. Le cœur latino-américain de vente directe qu'elle n'a jamais perdu est resté le centre de gravité rentable.

Pendant un moment, le quatrième groupe mondial de beauté pure (plus de 10 milliards de dollars de chiffre d'affaires) ; puis elle a vendu Body Shop pour 207 millions de livres (2023) et Avon International pour 1 £ (2025)

Acheter une distribution mondiale au lieu de la construire fonctionne lorsque les vendeurs ne valorisent pas les actifs : L'Oréal n'a jamais aimé la marque Body Shop centrée sur l'éthique, alors que Natura l'aimait.

Deux acquisitions en trois ans ont surchargé la machine : intégrer en même temps une marque éthique et un empire de vente porte-à-porte a laissé le moteur de trésorerie brésilien financer deux redressements simultanément.

Les sorties ont été disciplinées par la même logique que les achats : lorsque l'intégration s'avère erronée, vendre au prix que le marché paie — un cinquième du prix vaut mieux qu'un fardeau permanent.

Acheter une marque étrangère, c'est louer sa distribution — cela fonctionne quand on peut l'alimenter ; lorsque le cœur ne peut pas financer deux redressements à la fois, vendre à perte vaut mieux que subventionner la dérive

Après les cessions, Natura a conservé son cœur latino-américain de vente directe et, en 2025, a consolidé sa structure de holding au sein de Natura Cosmetics. L'épisode se lit comme un cycle complet : champion régional, empire mondial en devenir, de nouveau champion régional.