Old Spices absurde Kampagne „Der Mann, nach dem Ihr Mann riechen könnte“ verdoppelte den Umsatz.

Old Spice war einst der Standardduft für Männer, doch 2010 galt die Marke als veraltet, und der Absatz ihrer Body Wash war gesunken. Statt eines neuen Produkts beauftragte P&G eine Neuausrichtung der Markenstimme.

Wieden+Kennedy schuf „The Man Your Man Could Smell Like“, einen Monolog in einer langen Einstellung, in dem der frühere NFL-Receiver Isaiah Mustafa den Zuschauer direkt ansprach, gefolgt von einer fortlaufenden Reihe kurzer Videos, die Fragen beantworteten, die live über Twitter und Facebook eingereicht wurden.

Die Kampagne war auf soziales Teilen ausgelegt, sodass die Zuschauer beeinflussen konnten, was als Nächstes kam. Sie band Fragen von Prominenten ein und erreichte mehr als 15 Millionen Aufrufe; zudem erzielte sie den größten Marktanteilsgewinn, den die Marke bei einer Body Wash verzeichnete.

Der Erfolg wurde später infrage gestellt, weil Wettbewerber im selben Zeitraum ebenfalls Coupon-Programme durchführten, doch die entscheidende Tatsache blieb: Eine Body Wash, deren Absatz ein Jahr lang zurückgegangen war, kehrte diese Entwicklung in vier Wochen um.

In den vier Wochen bis zum 13. Juni 2010 lag der Absatz von Old Spice Body Wash um 106 % höher als ein Jahr zuvor, und die Marke erzielte den größten Marktanteilsgewinn aller Body Washes.

Die Kampagne behandelte die Werbung als Gespräch, nicht als Ausstrahlung, und lud das Publikum zur Teilnahme ein.

Der absurde Ton ließ die Marke zeitgemäß statt großväterlich wirken.

Mustafas Darbietung war memetisch und auf sozialen Plattformen teilbar.

Die Rückkopplungsschleife in Echtzeit erlaubte es P&G, die Aufmerksamkeit zu nutzen, solange sie heiß war.

Eine Wiederbelebung kann aus der Stimme kommen, nicht aus dem Produkt; lässt man das Publikum die Inhalte in Echtzeit steuern, wird aus einem Werbespot ein zweiseitiges Gespräch, das mehr einbringt als bezahlte Reichweite.

Die Kampagne wurde zu einem kanonischen Beispiel für Social-Video-Werbung, und die Neupositionierung von Old Spice erstreckte sich über die gesamte Männerpflegeserie der Marke, wobei der Zuwachs bei der Body Wash im selben Monat teilweise durch Coupons begünstigt wurde.