A campanha absurdista da Old Spice, "o homem que seu homem poderia cheirar", dobrou as vendas.

A Old Spice já fora um dia o aroma masculino padrão, mas em 2010 era vista como datada e suas vendas de sabonete líquido corporal haviam caído. Em vez de um novo produto, a P&G encomendou uma reformulação da voz da marca.

A Wieden+Kennedy criou "The Man Your Man Could Smell Like" (O homem que seu homem poderia cheirar), um monólogo em plano-sequência no qual o ex-receptor da NFL Isaiah Mustafa se dirigia ao espectador, seguido por uma série contínua de vídeos curtos respondendo a perguntas enviadas ao vivo no Twitter e no Facebook.

A campanha foi concebida para compartilhamento social, de modo que os espectadores podiam influenciar o que viria a seguir. Ela atraiu perguntas de celebridades e mais de 15 milhões de visualizações, e representou o maior ganho de participação de mercado da marca entre todos os sabonetes líquidos corporais.

O êxito foi debatido posteriormente porque concorrentes também veicularam programas de cupons na mesma janela, mas o fato definidor permaneceu: um sabonete líquido corporal que vinha caindo havia um ano reverteu essa tendência em quatro semanas.

Nas quatro semanas encerradas em 13 de junho de 2010, as vendas de sabonete líquido corporal da Old Spice foram 106% maiores do que um ano antes, e a marca obteve o maior ganho de participação de mercado entre todos os sabonetes líquidos corporais.

Tratou o anúncio como uma conversa, não como uma transmissão, convidando à participação do público.

O tom absurdista fez a marca parecer atual em vez de avoenga.

A atuação de Mustafa era memética e compartilhável nas plataformas sociais.

O ciclo de resposta em tempo real permitiu à P&G aproveitar a atenção enquanto ela estava quente.

Um renascimento pode vir da voz, não do produto; deixar o público conduzir o conteúdo em tempo real transforma um comercial em uma conversa de mão dupla que rende mais do que o alcance pago.

A campanha tornou-se um exemplo canônico de publicidade em vídeo social, e o reposicionamento da Old Spice se espalhou por sua linha de cuidados masculinos, embora o ganho do sabonete líquido corporal tenha sido parcialmente catalisado por cupons naquele mesmo mês.