オールドスパイスの不条理な「あなたの男性が嗅ぐべき香り」キャンペーンで売上が2倍に

オールドスパイスはかつて男性用香りの定番だったが、2010年までには時代遅れと見なされ、ボディウォッシュの売上も落ち込んでいた。P&Gは新製品ではなく、ブランドの語り口を再構築することを依頼した。

ワイデン+ケネディは「The Man Your Man Could Smell Like」を制作した。元NFLワイドレシーバーのアイザイア・ムスタファが視聴者に語りかける長回しのモノローグで、その後、TwitterやFacebookでライブ投稿された質問に答える短編動画の連続が続いた。

このキャンペーンはソーシャルでの共有を前提に設計され、視聴者が次に何が来るかに影響を与えられた。著名人からの質問を引き込み、1500万回以上の視聴を集め、ボディウォッシュの中でブランド最大の市場シェア獲得となった。

この成果は後に議論の的となった。同じ時期に競合他社もクーポン施策を実施していたためだ。しかし決定的な事実は変わらない。1年間下落していたボディウォッシュが、4週間でその流れを反転させたのだ。

2010年6月13日までの4週間で、オールドスパイスのボディウォッシュ売上は前年同期比106%増となり、ブランドはボディウォッシュの中で最大の市場シェア獲得を果たした。

広告を放送ではなく会話として扱い、視聴者の参加を促した。

不条理なトーンが、ブランドを祖父世代ではなく現代的に感じさせた。

ムスタファの演技はミーム的で、ソーシャルプラットフォームで共有しやすかった。

リアルタイムの応答ループにより、P&Gは注目が高まっている間にそれを活用できた。

復活は製品ではなく語り口から生まれ得る。視聴者にコンテンツをリアルタイムで方向づけさせることで、コマーシャルは双方向の会話となり、有料リーチを上回る成果を生む。

このキャンペーンはソーシャル動画広告の代表例となり、オールドスパイスの再ポジショニングは男性用グルーミングライン全体に広がった。ただしボディウォッシュの伸びは、同じ月のクーポンによって部分的に後押しされていた。