올드 스파이스의 부조리한 '당신의 남자가 그 냄새를 풍길 수 있는 남자' 캠페인은 매출을 두 배로 늘렸다.

올드 스파이스는 한때 남성 향수의 기본값이었지만, 2010년 무렵에는 진부하다는 인식이 자리 잡았고 바디워시 매출도 하락했다. P&G는 신제품 대신 브랜드 목소리를 새로 규정하는 작업을 의뢰했다.

비덴+케네디는 전 NFL 리시버 아이제이아 무스타파가 시청자에게 말을 거는 롱테이크 독백 '당신의 남자가 그 냄새를 풍길 수 있는 남자'를 만들었고, 이어서 트위터와 페이스북에서 실시간으로 접수된 질문에 답하는 짧은 영상들을 연속으로 공개했다.

이 캠페인은 소셜 공유를 염두에 두고 설계되어 시청자가 다음 내용에 영향을 줄 수 있었다. 유명인들의 질문이 들어왔고 조회수는 1,500만 회를 넘었으며, 이는 어떤 바디워시보다도 브랜드가 거둔 가장 큰 시장점유율 상승이었다.

이 성과는 나중에 논쟁이 되기도 했다. 같은 기간에 경쟁사들도 쿠폰 프로그램을 운영했기 때문이다. 그러나 결정적인 사실은 남았다. 1년 동안 하락하던 바디워시가 4주 만에 그 흐름을 뒤집었다는 것이다.

2010년 6월 13일로 끝나는 4주 동안 올드 스파이스 바디워시 매출은 1년 전보다 106% 높았고, 이 브랜드는 어떤 바디워시보다도 가장 큰 시장점유율 상승을 기록했다.

광고를 일방적 송출이 아니라 대화로 다루어 시청자의 참여를 유도했다.

부조리한 톤이 브랜드를 할아버지 세대가 아니라 현재적인 것으로 느껴지게 했다.

무스타파의 연기는 밈처럼 퍼지고 소셜 플랫폼에서 공유되기 쉬웠다.

실시간 응답 루프 덕분에 P&G는 관심이 뜨거울 때 그 흐름을 탈 수 있었다.

부활은 제품이 아니라 목소리에서 올 수 있다. 시청자가 콘텐츠를 실시간으로 이끌게 하면 광고가 양방향 대화가 되어 유료 도달보다 더 큰 성과를 낸다.

이 캠페인은 소셜 영상 광고의 대표적 사례가 되었고 올드 스파이스의 재포지셔닝은 남성 그루밍 라인 전반으로 확산했다. 다만 바디워시 성과는 같은 달의 쿠폰이 부분적으로 촉진한 것이었다.