La campagne absurde d'Old Spice « l'homme dont votre homme pourrait sentir » a doublé les ventes.

Old Spice avait autrefois été le parfum masculin par défaut, mais en 2010, la marque était perçue comme dépassée et ses ventes de gel douche avaient reculé. Plutôt qu'un nouveau produit, P&G a commandé un recadrage de la voix de la marque.

Wieden+Kennedy a créé « The Man Your Man Could Smell Like », un monologue en plan-séquence dans lequel l'ancien receveur de la NFL Isaiah Mustafa s'adressait au spectateur, suivi d'une série continue de courtes vidéos répondant aux questions soumises en direct sur Twitter et Facebook.

La campagne était conçue pour le partage social, afin que les spectateurs puissent influencer la suite. Elle a attiré des questions de célébrités et plus de 15 millions de vues, et elle a représenté la plus forte progression de part de marché de tous les gels douche pour la marque.

La réussite a été débattue par la suite, car des concurrents ont également mené des programmes de coupons dans la même période, mais le fait déterminant demeurait : un gel douche en recul depuis un an a inversé cette tendance en quatre semaines.

Au cours des quatre semaines se terminant le 13 juin 2010, les ventes de gel douche Old Spice étaient supérieures de 106 % à celles de l'année précédente, et la marque a réalisé la plus forte progression de part de marché de tous les gels douche.

La campagne traitait la publicité comme une conversation, non comme une diffusion, en invitant le public à participer.

Le ton absurde donnait à la marque une impression d'actualité plutôt que de grand-paternité.

La performance de Mustafa était mémétique et partageable sur les plateformes sociales.

La boucle de réponse en temps réel a permis à P&G de surfer sur l'attention pendant qu'elle était vive.

Une renaissance peut venir de la voix, non du produit ; laisser le public orienter le contenu en temps réel transforme une publicité en une conversation à double sens qui rapporte plus que la portée payante.

La campagne est devenue un exemple canonique de publicité vidéo sociale et le repositionnement d'Old Spice s'est étendu à toute sa gamme de soins masculins, bien que la progression du gel douche ait été en partie catalysée par des coupons ce même mois.