Une campagne publicitaire virale a transformé Old Spice, marque de l'époque des grands-pères, en gel douche à la croissance de 107 %

Old Spice, marque de soins pour hommes depuis 1937, était devenue au début des années 2000 un objet de moquerie — associée aux grands-pères et aux armoires de salle de bain moisi, et perdait de sa pertinence auprès des jeunes hommes.

En février 2010, P&G et Wieden + Kennedy ont lancé « The Man Your Man Could Smell Like » avec Isaiah Mustafa, puis ont enchaîné en juillet avec une série de courtes vidéos de réponse tournées à la caméra en temps réel.

Les données Nielsen fournies par Old Spice montraient des ventes de gel douche en hausse de 11 % sur 12 mois, de 27 % sur six mois, de 55 % sur trois mois et de 107 % au cours du dernier mois — des résultats que les campagnes de branding produisent rarement aussi rapidement.

Les données Nielsen montraient que les ventes d'Old Spice Body Wash avaient augmenté de 11 % sur 12 mois, de 27 % sur six mois, de 55 % sur trois mois et de 107 % au cours du dernier mois après le lancement de la campagne de février 2010.

La campagne s'adressait aux femmes qui achètent pour les hommes, élargissant l'audience sans abandonner la marque.

Les réponses en temps réel sur YouTube ont transformé une publicité en conversation.

L'humour assumait l'héritage absurde de la marque au lieu de s'en excuser.

La solution pour une marque démodée n'était pas un nouveau produit mais une nouvelle voix : assumer l'absurde, parler à la femme qui achète pour l'homme et répondre à internet en temps réel.

Old Spice est devenue la référence du marketing viral et des médias sociaux, et P&G a fait perdurer le personnage à travers des suites et de nouveaux formats. La marque est passée d'une blague de grand-père à un incontournable culturel sans changer le produit.