Una campaña publicitaria viral convirtió a Old Spice, la marca de la época de los abuelos, en un gel de ducha con un crecimiento del 107%

Old Spice, una marca de cuidado masculino desde 1937, se había convertido a principios de la década de 2000 en un chiste —asociada con abuelos y armarios de baño con olor a humedad, y perdiendo relevancia entre los hombres más jóvenes.

En febrero de 2010, P&G y Wieden + Kennedy lanzaron «The Man Your Man Could Smell Like», protagonizado por Isaiah Mustafa, y luego siguieron con una ofensiva en julio de vídeos de respuesta breves grabados ante la cámara en tiempo real.

Los datos de Nielsen proporcionados por Old Spice mostraron un aumento del 11% en las ventas de gel de ducha en 12 meses, del 27% en seis, del 55% en tres y del 107% en el último mes —resultados que las campañas de branding rara vez producen con tanta rapidez.

Los datos de Nielsen mostraron que las ventas de Old Spice Body Wash aumentaron un 11% en 12 meses, un 27% en seis, un 55% en tres y un 107% en el último mes tras el lanzamiento de la campaña de febrero de 2010.

La campaña se dirigía a las mujeres que compran para los hombres, ampliando la audiencia sin abandonar la marca.

Las respuestas en tiempo real en YouTube convirtieron un anuncio en una conversación.

El humor abrazó el absurdo legado de la marca en lugar de disculparse por él.

La solución para una marca pasada de moda no fue un producto nuevo, sino una voz nueva: apostar por lo absurdo, hablarle a la mujer que compra para el hombre y responder a internet en tiempo real.

Old Spice se convirtió en el punto de referencia del marketing viral y en redes sociales, y P&G mantuvo al personaje con secuelas y nuevos formatos. La marca pasó de ser un chiste de abuelos a un pilar cultural sin cambiar el producto.