Eine virale Werbekampagne machte aus Old Spice aus der Großvater-Ära ein Duschgel mit 107 % Wachstum

Old Spice, seit 1937 eine Marke für Männerpflege, war bis Anfang der 2000er Jahre zur Pointe geworden – verbunden mit Großvätern und muffigen Badezimmerschränken und an Relevanz bei jüngeren Männern verlierend.

Im Februar 2010 starteten P&G und Wieden + Kennedy „The Man Your Man Could Smell Like“ mit Isaiah Mustafa, gefolgt von einer Offensive im Juli mit kurzen Antwortvideos, die in Echtzeit vor laufender Kamera gedreht wurden.

Von Old Spice bereitgestellte Nielsen-Daten zeigten einen Anstieg der Duschgel-Verkäufe um 11 % über 12 Monate, 27 % über sechs, 55 % über drei und 107 % im letzten Monat – Ergebnisse, die Markenkampagnen selten so schnell erzielen.

Nielsen-Daten zeigten, dass die Verkäufe von Old Spice Body Wash nach dem Start der Kampagne im Februar 2010 um 11 % über 12 Monate, 27 % über sechs, 55 % über drei und 107 % im letzten Monat stiegen.

Die Kampagne sprach Frauen an, die für Männer einkaufen, und erweiterte so die Zielgruppe, ohne die Marke aufzugeben.

Echtzeit-Antworten auf YouTube verwandelten einen Werbespot in ein Gespräch.

Der Humor nahm das absurde Erbe der Marke an, statt sich dafür zu entschuldigen.

Die Lösung für eine unmoderne Marke war kein neues Produkt, sondern eine neue Stimme: das Absurde annehmen, die Frau ansprechen, die für den Mann einkauft, und dem Internet in Echtzeit antworten.

Old Spice wurde zum Referenzpunkt für virales und Social-Media-Marketing, und P&G führte die Figur durch Fortsetzungen und neue Formate weiter. Die Marke entwickelte sich von einem Großvater-Witz zu einem kulturellen Grundpfeiler, ohne das Produkt zu verändern.