Uma campanha publicitária viral transformou a Old Spice da era dos avôs em um body wash com crescimento de 107%

A Old Spice, marca de cuidados masculinos desde 1937, havia se tornado, no início dos anos 2000, motivo de piada — associada a avôs e a armários de banheiro mofados, e perdendo relevância entre os homens mais jovens.

Em fevereiro de 2010, a P&G e a Wieden + Kennedy lançaram 'The Man Your Man Could Smell Like', estrelado por Isaiah Mustafa, e em seguida promoveram, em julho, uma blitz de vídeos curtos de resposta gravados diante das câmeras em tempo real.

Dados da Nielsen fornecidos pela Old Spice mostraram vendas de body wash 11% maiores em 12 meses, 27% em seis, 55% em três e 107% no último mês — resultados que campanhas de branding raramente produzem com tanta rapidez.

Dados da Nielsen mostraram vendas do Old Spice Body Wash 11% maiores em 12 meses, 27% em seis, 55% em três e 107% no último mês após o lançamento da campanha de fevereiro de 2010.

A campanha falava com as mulheres que compram para os homens, ampliando o público sem abandonar a marca.

Respostas em tempo real no YouTube transformaram um comercial em uma conversa.

O humor abraçou a herança absurda da marca em vez de pedir desculpas por ela.

A solução para uma marca fora de moda não foi um novo produto, mas uma nova voz: assumir o absurdo, falar com a mulher que compra para o homem e responder à internet em tempo real.

A Old Spice tornou-se a referência para o marketing viral e de mídias sociais, e a P&G manteve o personagem vivo por meio de sequências e novos formatos. A marca passou de piada de avô a item cultural sem mudar o produto.