바이럴 광고 캠페인이 할아버지 시대의 올드 스파이스를 107% 성장한 바디워시로 탈바꿈시키다

1937년부터 남성 그루밍 브랜드였던 올드 스파이스는 2000년대 초반 무렵 농담거리가 되어 있었다. 할아버지와 곰팡내 나는 욕실 캐비닛과 연관되며 젊은 남성들 사이에서 관련성을 잃어가고 있었다.

2010년 2월 P&G와 와이든 + 케네디는 아이제이아 무스타파가 출연한 'The Man Your Man Could Smell Like'를 출시했고, 이어 7월에는 실시간으로 카메라 앞에서 제작한 짧은 응답 영상들을 대거 쏟아냈다.

올드 스파이스가 제공한 닐슨 데이터에 따르면 바디워시 매출은 12개월 동안 11%, 6개월 동안 27%, 3개월 동안 55%, 마지막 달에는 107% 증가했다. 이는 브랜딩 캠페인이 이렇게 빠르게 만들어내는 경우가 드문 결과였다.

닐슨 데이터에 따르면 올드 스파이스 바디워시 매출은 2010년 2월 캠페인이 시작된 후 12개월 동안 11%, 6개월 동안 27%, 3개월 동안 55%, 마지막 달에는 107% 증가했다.

이 캠페인은 남성을 위해 물건을 사는 여성들에게 말을 걸었고, 브랜드를 버리지 않으면서도 고객층을 넓혔다.

실시간 유튜브 응답은 광고를 대화로 바꾸어 놓았다.

유머는 브랜드의 터무니없는 유산을 변명하지 않고 받아들였다.

시대에 뒤처진 브랜드에 대한 해결책은 새로운 제품이 아니라 새로운 목소리였다. 터무니없음을 받아들이고, 남성을 위해 물건을 사는 여성에게 말을 걸며, 인터넷에 실시간으로 응답하는 것이다.

올드 스파이스는 바이럴 및 소셜 미디어 마케팅의 기준점이 되었고, P&G는 속편과 새로운 형식을 통해 캐릭터를 계속 이어갔다. 브랜드는 제품을 바꾸지 않고도 할아버지 농담거리에서 문화적 필수 요소로 이동했다.